啤酒行业新变局：“野蛮人”如何重构市场格局

最近两年，啤酒企业的日子普遍不太好过。根据国家统计局等相关机构发布的数据显示，2024年规模以上啤酒企业累计生产3521.3万千升，同比下降0.6%，仅为十年前（2013年累计产量5061.5万千升）高峰期的70%左右。青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒等主要啤酒上市企业，去年的营收和盈利均持续走低。

行业下滑的背后是需求不振，曾经餐饮店里热热闹闹的饭桌上，啤酒一箱一箱地被搬上来，可现在商家搞起“买一送一”的促销活动，却依然门可罗雀。

在这样的环境下，"跨界者"杀入又加剧了酒企的压力。前些日子，蜜雪冰城发布公告称，已与鲜啤福鹿家达成投资及股权转让协议，以约2.97亿元人民币收购鲜啤福鹿家53%的股权。换言之，以后“雪王”除了卖茶饮，还要卖鲜啤，正式切入精酿啤酒这个赛道。

随着年轻一代成为消费主力，啤酒行业正迎来一场深刻的变革。工业啤酒增长几近停滞，精酿啤酒则快速崛起，如今茶饮巨头的跨界布局，无疑为行业格局增添了新的变数。

蜜雪冰城，把精酿啤酒的价格打下来？

啤酒行业整体呈现下滑态势，但细分赛道中的精酿品类却逆势增长，这一"冷一热"成为当前最显著的趋势。据中金公司数据显示，2020年中国精酿啤酒市场规模约415亿元，预计到2025年，精酿啤酒的市场规模有望达到1342亿元。中研普华产业研究院的报告也预测，未来几年中国精酿啤酒的整体市场规模将继续保持显著增长态势，2025年有望突破千亿大关。

不过，从市场规模和市场渗透率来看，精酿啤酒目前还未进入大众化发展阶段。以2025年中国精酿啤酒市场规模预测值1300多亿元计算，其在整体啤酒市场中占比约17.2%，渗透率也仅为6.3%。

制约精酿啤酒从小众走向大众的一个关键因素，就是价格。当普通消费者早已习惯了花几块钱买一瓶工业啤酒，价格贵了好几倍的精酿啤酒自然让不少人感到“高不可攀”。在他们看来，精酿口味再好喝也终究是啤酒，口味差异带来的满足感，很难让人愿意多掏那么多钱。

而蜜雪冰城最擅长打的，恰恰就是“价格战”。这无疑是其跨界入局后将会给行业带来的最大冲击。

在茶饮市场，蜜雪冰城凭借极致的性价比杀出重围，稳坐行业头把交椅。低价策略，既是品牌的鲜明标签，也早已成为其深入人心的“护城河”。整个茶饮赛道从高端竞争下沉到平价区间，始终坚持低价路线的蜜雪冰城可以说是功不可没。

蜜雪冰城的这种极致性价比优势，源于其全面自控的供应链体系。从原料种植、产品生产到仓储物流，蜜雪冰城实现了全环节的自主把控，这意味着它在成本控制上具备独特优势。所以说，与其说蜜雪冰城是在卖茶饮，不如更准确地说它其实是在做供应链生意。同样地，精酿啤酒本质上也是一门供应链生意。

这一点从胖东来等商超推出自有啤酒品牌就可以看出。胖东来旗下的DL精酿小麦啤酒，产品定位于中高端品质，但价格却非常亲民，这得益于它对供应链的深度参与，通过整合上游采购、严控原料品质、缩短流通链路等方式，为消费者提供了更具性价比的选择。

蜜雪冰城此次收购的福鹿家品牌，其市场定位也是“高质平价”。除了最贵的一款区域限定产品“三碗不过岗”售价14.9元外，其余产品大多都在5.9元至9.9元这个价位区间。正如大家所见，福鹿家的人均消费水平，显著低于行业其他知名品牌。

有了蜜雪冰城的资源加持，借助它成熟的供应链体系，福鹿家有机会进一步击穿行业的价格底线。

借助蜜雪冰城的品牌影响力，精酿啤酒这条赛道很可能会掀起一轮价格风暴。一旦价格优势真正建立起来，精酿啤酒向大众消费群体的渗透速度将大大加快。

精酿啤酒难成下一个“新茶饮”

从福鹿家的发展路径来看，几乎是完全复制蜜雪冰城的成功模式——通过极致的产品力抢占用户心智，再依托成熟的加盟模式进行大规模扩张，走出一条“从区域走向全国”的发展道路。

从目前来看，福鹿家尚处在快速扩张阶段。2024年10月份，福鹿家全国门店数量仅为“250+”，而到了今年6月份，门店数量迅速突破了1000家。如今有了蜜雪冰城的直接支持，借助后者的供应链资源、加盟商资源和门店运营经验，或将帮助福鹿家实现更高速度的扩张。这对整个精酿啤酒赛道来说，实际上是一种利好——通过极致的性价比，或许能够显著提升大众对精酿啤酒的接受度。

问题是，蜜雪冰城能否在精酿啤酒领域成功复制另一个“蜜雪冰城”呢？精酿啤酒虽然拥有巨大的市场发展潜力，但它却未必能像新式茶饮那样，成功融入普通消费者的日常生活场景之中。

这与精酿啤酒自身存在的局限性有很大关系。与奶茶、果茶等新式茶饮不同，消费者对精酿啤酒的需求，很难成为像喝茶那样的“日常习惯”，尤其是在工作聚餐等社交场合以外，很少有人会把喝精酿当作一种生活习惯。从《消费者报道》发起的“2024夏季啤酒消费调查”结果来看，超过30%的消费者保持着每周两到三次的饮用频次，还有近40%的消费者是每个月喝几次。其中，更多的80后保持着每天饮用的习惯，而更多的90后、95后则更习惯每周喝两三次——在忙碌的工作与短暂的放松之间寻求一种微妙的平衡。

而且，啤酒消费往往离不开一个“餐”字，这决定了啤酒行业对线下餐饮渠道的高度依赖性。

再看新茶饮，喝茶不需要被餐饮场景带动，年轻消费者时不时给自己买一杯奶茶，早已成为生活中再自然不过的一件事。甚至，很多人在外面吃饭时，反而会因为“吃得太油腻”而更想喝点茶饮来解腻。

其实，这些因素最终都回归到一个最核心的问题——精酿啤酒能否真正突破小众圈层，走向更广阔的消费人群？这不是单靠把价格打下来就能够解决的。

“啤酒巨头”与“茶饮巨头”，必有一战

随着蜜雪冰城正式切入精酿啤酒赛道，无疑给赛道上的其他选手带来了不小的压力。无论在哪个细分领域，“低价”都是一把抢占用户、争夺市场的利器，蜜雪冰城在茶饮行业堪称“性价比之王”。

当然，在这场啤酒巨头与茶饮巨头的博弈中，蜜雪冰城面临的最大对手，其实并非那些新兴的精酿品牌，而是实力雄厚的传统啤酒巨头们。

近两年，华润啤酒、青岛啤酒、哈尔滨啤酒等啤酒巨头以及一些地方性老牌酒企，同样在加码布局精酿领域、扩大产能。例如，来自河南的金星啤酒，截至今年6月初，其中式精酿产品的产销规模已突破1亿罐，年产能超过10万千升。

无论在渠道能力、品牌影响力还是背后的供应链实力上，传统啤酒巨头们的优势都十分明显。对比之下，从茶饮跨界到啤酒的蜜雪冰城，唯一值得警惕的，恐怕就是它们对年轻消费群体的深刻洞察和精准把握。

换句话说，正如新茶饮之所以能爆发，关键在于它通过产品创新升级，成功取代了传统饮料在货架上的位置，才能真正渗透到大众的日常消费之中。

对于蜜雪冰城及其他精酿品牌而言，这背后最本质的挑战在于，精酿啤酒能否真正成为大众消费者的日常选择，而不是仅仅停留在特定场景下的偶尔尝试。

当然，在这场啤酒巨头与茶饮巨头的竞争中，难免会面临“左右手互搏”的难题，因此其在战略布局上难免显得有些保守。这对跨界而来的茶饮巨头而言，究竟是挑战还是机遇？

更进一步来说，当整个茶饮行业的增长逐渐见顶，寻求新的增长点变得愈发迫切。

作为行业观察者，本文系作者独立观点，转载请注明出处。

免责声明

游乐网为非赢利性网站，所展示的游戏/软件/文章内容均来自于互联网或第三方用户上传分享，版权归原作者所有，本站不承担相应法律责任。如您发现有涉嫌抄袭侵权的内容，请联系youleyoucom@outlook.com。

同类文章