中国车企赢得欧洲信任的进阶之路：从被看见到被选择

七月初，一艘装载着6800多辆中国电动汽车的货轮从深圳启航，驶向欧洲。按计划它将在比利时的港口停靠，之后再从这里销往欧洲各国。而在这条从中国到欧洲的航线上，还有更多的中国电动车正在走向海外。

数据显示，从2020年到2024年，欧盟从中国进口的电动车数量激增近七倍。如今在欧洲，每售出五辆电动车，就有一辆产自中国。欧盟已然成为中国电动车的最大出口市场。

不过欧洲市场同样存在诸多挑战，比如法律法规的差异性、消费者的隐形偏见，还有文化与市场的隔阂。

对中国新能源车企而言，如何才能识别出进入欧洲市场的潜在挑战？如何顺利开拓这一市场？又如何在当地取得长期的成功？为了解答这些问题，懂车帝、巨懂车联合《哈佛商业评论》中文版共同推出《出海进化论》系列视频，在国内与欧洲双线并进，走访产业一线、对话海外高层、直面欧洲消费者，探寻中国车企的出海之道。

欧洲，为什么非去不可？

在中国新能源车企出海的版图上，美国、日韩、东南亚、中东等都是重要的目的地，但众多企业却将目光聚焦欧洲。正如德国汽车工业协会（中国）首席代表兼总经张琳形容的：“很多国内的企业都会把欧洲当作必争之地，正如登山爱好者总是将珠峰视为终极梦想。”

当然商业的选择不能被情怀二字左右。目前从市场增长阶段、政策环境、中国产品的认知度与接受度等层面考量，欧洲市场都是颇为理想的出海目的地。

从市场层面看，2025年上半年欧洲共售出178.2万辆新能源车，较去年同期增加了超过34万辆，同比增速达23.7%，在市场规模上保持着持续增长的优势。中国欧盟商会前副主席高志豪长期致力于连接中欧两地商业，在他的观察中，虽然欧洲国家的新能源车普及率尚待提升，但是得益于国家层面对于能源转型的规划，新能源车具有相对明确的增长预期。当地众多制造商已经推动战略转型，加大对新能源车的投入力度，希望开拓欧洲市场的中国企业也将迎来机遇窗口。“市场已经做好准备，这是一个自由市场，也已经准备好迎接竞争。”高志豪表示。

政策环境层面看，虽然欧盟国家有着相对严格的合规要求，但相较于其他发达国家市场仍具备优势。中欧国际工商学院副教务长、宝钢市场营销学教席王高教授就提到，欧洲总体还是一个温和的政体，而且它的政策相对稳定，同时市场规模较大，未来是相对可预测的市场，因此在发达市场中，欧洲就成为相对较好的选择。

而从中国产品的接受度层面看，在本期节目的录制中，北美传讯创始人兼首席执行官彭家荣作为巨懂车我们的特约主持人走上英国街头，探访中国电动车在欧洲的足迹，以及它们在消费者心中的印象。以往中国品牌往往被认为是性价比之选，但在新能源汽车行业，一些令人惊喜的声音正在出现。在问及对中国新能源车企的印象时，一位消费者脱口而出：“我想到的是技术领先。他们真的在做一些令人兴奋的事。”

事实上中国新能源车的进化正在改变着消费者、业界对中国品牌的看法。张琳回忆起2024年上海车展的场景称，那次车展上众多德国企业的高管纷纷来到中国：“我们内部总结说这是一次‘瞠目之旅’。那时德国车企真切地意识到国内新能源技术发展的惊人速度，在后续的几年间也保持着高频的交流与学习。

市场增长可期、政策温和稳定、消费者与业界开始认可中国产品与品牌。在多种利好元素的加持下，欧洲市场看来非去不可。

融入欧洲市场，从“系统性”合规开始

很多人都知道欧洲市场有着颇为严格的规则标准，欧洲用户对于安全、隐私等问题也更为重视。在街头采访中，一位消费者就提到，他十分关注使用新能源车时产生的数据是否被妥善安全地处理：“每次上车，我都会立刻连接手机，如果有人联系我的话，车辆也会获取相关信息。所以我想确保数据处理是安全可靠的。”

这样的想法并不少见。据彭家荣观察，欧洲市场对于合规的要求是很高的，当地企业也愿意放缓脚步，在确保安全合规的基础上展开经营：“我见过很多德国人，他们愿意花三个月、半年甚至一年的时间什么都不做，只为确定一切合规、一切准备就绪。这和执行能力强、反应速度快的中国企业的做事风格完全不同。”而要真正融入当地市场，中国企业的行为逻辑或许也要在一定程度上向此靠拢。

现在很多中国企业已经意识到合规的重要性。因为除了基础的行业法规，当地市场与新能源车相关的法规还有很多，比如可持续发展、人权、企业治理相关的法规等等。

张琳也提到相似的观点，他提到欧洲的合规要求是体系化的，除了对具体产品的指标规范，还涉及碳足迹溯源、数据安全等等，这意味着企业需要从研发生产的初期就充分考虑各项监管要求，保证自身与供应链合作伙伴共同为合规展开部署。

“总结下来在欧洲的合规应该是一场耐力跑，而不是百米冲刺。”而为了跑好这场耐力赛，张琳建议中国企业做好三件事：

第一，充分和当地的产业形成一个整体。比如宁德时代已经加入德国汽车工业协会，希望自己不仅仅是在德国设立工厂的企业，更成为欧洲供应链的一部分，参与到欧洲汽车产业发展的过程中。

第二，在欧洲经营需要充分的本土化，更要注重与当地产业、协会组织、政府的沟通。拥抱监管，积极参与，甚至影响规则。“中国企业有很多新能源企业的案例和技术积淀，也可以有很多经验可以分享给欧洲国家的规则制定方。”

第三，通过合规举措树立品牌形象。在这一过程中，中国企业可以参考欧美日韩车企的做法，他们通常会在世界各地展开公益活动、绿色行动，并借此展开文化传播。实际上，合规与展开合规宣传一样重要，高志豪就提到，很多中国企业会问：“我们遵守规则了，为什么民众还是不信任我们？”问题在于，企业遵守了所有规则，但还需要进行自我宣传。

而这也涉及到中国新能源车企在欧洲市场需要关注的另一项重要议题——如何塑造品牌。

从“被看见”，到“被信任”

很多国家的汽车品牌都有着明确的品牌印象，比如德国车的安全可靠、日本车的经济节油、意大利车的浪漫洒脱。那么，中国新能源车希望留给世界的品牌印象是什么呢？

本期节目邀请的一些海外嘉宾直观地描述了他们在欧洲市场所见到的中国品牌。彭家荣提到他一下飞机就在英国看到了比亚迪的大幅机场广告，“Build Your Dream”的口号在很多地方都能看到：“确实感受到中国的好商品来到了英国。”高志豪则对中国车企在各类展会上的表现印象深刻：“比如去法兰克福车展，中国品牌的展台是最大的，这是毫无疑问的。我去柏林国际电子消费品展时，所有中国产品都摆在入口处，展台又大又醒目。”

看起来中国企业已经在海外传播上下了大力气。但这样的传播会给当地消费者留下怎样的印象呢？在王高教授看来，当地的消费者会很清晰地感知到，中国企业来了，要来销售产品了。但这并不足以建立品牌的深度感知与信任。

张琳提到了一家中国车企的案例。这是一款在国内畅销的车型，面向的主要消费者是23-25岁的年轻人。但在欧洲推出之后，企业发现当地用户的平均年龄高达46岁。也正因此车型中设计的许多数字化功能并没有给用户带来便利，反而接到不少售后需求，因为用户并不清楚这些新功能要如何使用。而进一步调研目标消费族群后发现，这些目标消费者并没有很好地接收到品牌信息，更不用说理解品牌理念和产品特征了。

王高教授提到，虽然中国品牌已经在海外进行了大量推广，但在与市场建立联系，以及与本地消费者的沟通上还有很多工作要做。彭家荣也提到：“推广是用钱就能做的事，但交朋友是要用行动和智慧去做的。所以我觉得未来几年，在欧洲市场，跨文化管理和跨文化沟通会是主题。”他进一步建议，“我建议大家要和5个群体交朋友，他们是：政府、顾客、投资人、协会和行业商会，以及海外人才。

欧洲市场已成为中国新能源车企的“必争之地”，而这段出海之路也是一场关于合规能力、品牌与跨文化理解的长期考验。从体系化合规到本地化运营，从技术领先到品牌认同，中国车企的出海进化之路不仅需要产品和营销，更是对欧洲市场规则、文化逻辑的深度理解与融入——比如对隐私的重视、对可持续的承诺，以及对“慢即是快”的商业逻辑的尊重。

刘珏 | 文

刘珏是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

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