汽车价格战效果减弱，技术竞争成销量破局关键
麦肯锡最新报告显示，持续的价格战对汽车销量的刺激作用已大幅减弱，净积极影响仅剩2 9%。价格战在吸引消费者的同时，也引发了“买车即贬值”的担忧，导致消费观望。相比之下，以新技术为核心的价值竞争正成为新的市场驱动力，2025年有31%的消费者因新技术而促进购车。报告预测，未来十年中国车市年均销量将稳定
近期一份行业报告指出，持续数年的汽车价格战对销量的提振作用已明显减弱，甚至引发了消费者的观望情绪。咨询机构麦肯锡发布的2026年中国汽车消费者洞察报告显示，价格战带来的积极影响与消极影响几乎相互抵消，单纯依靠降价已难以有效刺激市场。报告认为，唯有转向以新技术、高价值为核心的技术竞争，才能帮助车企走出当前的恶性循环。
麦肯锡的调研数据揭示了价格战的尴尬处境。认为价格战对自身购车决定有积极影响的消费者占比为22.1%，而认为其抑制或延缓了购车决定的消费者占比也达到了19.2%。麦肯锡全球董事合伙人方寅亮分析称，两者相抵后，认为车企价格战产生积极作用的消费者净占比仅为2.9%。价格战在让车价变得更便宜的同时，也让消费者产生了“刚买车就贬值”的担忧，从而推迟了购买决策。
价格战效果有限，技术价值成新驱动力
报告进一步指出，价格战不仅对销量的刺激效果减弱，还会侵蚀车企利润。在当前市场环境下，车企需要转换竞争思路。数据显示，新技术正在转化为消费者可感知的价值，并成为驱动购车决策的翻跟斗。2025年，认为新技术促进其购车决定的消费者占比已达到31%，相比2024年提升了近8个百分点。与此同时，认为技术更新过快而延缓购车的消费者占比则从12.5%降至10.3%。
尽管中国汽车市场短期内表现走弱，但麦肯锡对长期需求依然保持信心。报告预测，2026年至2035年，中国乘用车国内年均销量将保持在2400万辆左右。市场短期波动受到多种因素影响，但中国车市的基本面并未改变。2025年国内汽车销量已超过新冠疫情前的2019年水平，而全球其他主要经济体普遍尚未恢复到这一高度。
存量市场竞争加剧，价值战或从豪华车领域开启
不可否认的是，中国汽车市场已进入低增长的存量竞争阶段。在激烈的拼杀中，价格战对需求的刺激效果已明显减弱。麦肯锡认为，每一轮降价都会引发新一轮的消费观望，导致车企陷入“降价-观望-再降价”的循环。要打破这一循环，必须转向价值竞争。
这种竞争方式的转变可能会在豪华车领域率先出现。中国豪华车消费者购车时最关注技术是否领先，他们将先进的辅助驾驶、智能座舱视为必不可少的配置，并对“蟹行”、“原地掉头”等特殊驾驶模式以及四电机布局等独特的动力架构表现出浓厚兴趣。2026年以来，国内车企发布的多款重点新车型均以先进技术为核心卖点，通过提供更高价值来吸引消费者，而非单纯依赖价格手段。
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