小红书RED LAND：品牌与用户共建2.5次元社交圈

　　围绕「兴趣」搞大事，这个夏天，小红书动作不断。

　　8月8日-8月10日，小红书在上海复兴岛线下打造了一个开放世界冒险岛——RED LAND，以「欢迎回家 永远的主角」为主题，邀请所有玩家从五大主角类型中选择自己的角色，自定义主线任务，探索整个开放世界，在搜集「记忆pinpin」中推进自己的主线剧情。「万物皆可痛」的小红书，这次直接做了个「痛岛」。

　　作为全球首个为游戏与二次元同好量身打造的开放世界冒险岛，RED LAND在一个80000平方米的异次元世界中，集结全球现象级IP、汇聚50+次元经典名场面，邀请各大品牌与玩家跟随自己的主线任务、主要人设，在开放世界里尽兴探索，累计吸引数万用户线下参与活动，同时合作美的、舒肤佳、长安汽车、自由点等近20家知名品牌。一场品牌与用户的双向奔赴，在RED LAND上演。

　　01 携手品牌原生共建，RED LAND为2.5次元们造岛

　　随着小红书将slogan升级为“你的生活兴趣社区”，围绕「兴趣」的一系列活动逐步铺开，社区生态下那些极具特色的兴趣圈层和内容也慢慢浮现出来。

　　ACGN圈层正是其中一大亮点所在。据小红书官方数据，在小红书过去一年内容发布量增速最快的类目中，二次元内容同比增长175%，游戏同比增长168%，分列一、二名。小红书二次元和游戏内容的全年发布规模已仅次于时尚、美食两大泛生活类目，小红书也随之成为品牌与ACGN圈层深度交互的重要阵地。

　　不同于以往自带「宅家」标签的典型二次元人群，小红书上的ACGN圈层既乐于在线上社区内分享、又愿意线下参与沉浸式体验，把自己的兴趣投射到现实生活中、作为一种社交货币找寻同好。「痛」文化、谷子文化的爆火，恰恰印证了这一点。他们的生活日常、兴趣爱好处于二次元与三次元交界地带，因此被称之为「2.5次元」。

　　基于对社区人群的深入了解与圈层喜好的精准洞察，小红书为2.5次元们策划了本次大型「痛友」面基会。开放性十足的玩法设定，也给品牌留出了更原生的植入空间。以兴趣为基底，品牌成为用户的「同好」，作为NPC与普通用户一起完成开放世界共建。

　　在RED LAND的现场，品牌们化身「岛屿守护联盟」，成为与用户并肩同行的伙伴。每一位玩家登岛时都将获取一个装备包，其中包含丝塔芙护肤盲盒、格力高小饼干、尖叫运动饮料、得宝雪松手帕纸+湿巾等，助力玩家尽兴冒险。而霸王茶姬、LAVAZZA拉瓦咖啡、星巴克等「食力派」品牌与20+位好好玩俱乐部的食饮主理人入驻岛屿，让逛漫展也能实现「超长续航」。

　　不仅如此，在每一个真实被需要的场景中，都有品牌的关键道具和温暖补给自然出现。全岛超60%的女性卫生间，多个补给点位可按需领取自由点益生菌卫生巾，将女性友好落实到每一处细节；面对高温酷暑，Deeyeo德佑的冰感小毛巾、Eco wish一棵愿望的降温冰巾送上清凉；展区逛累时，可以在休息区用傲风电竞桌+电竞椅自由开黑……品牌也由此展开了和2.5次元的深度沟通。

　　02 品牌亦有「人设」，RED LAND在做一种很新的用户体验

　　具体来看，REDLAND中的每一个品牌，都找到自己的独特人设，完美嵌入玩家探索的主线剧情。RED LAND帮助品牌结合自己的营销需求、品类特点，打入主线剧情，解锁全新的用户沟通方式。

　　美的围绕核心品牌话题#好美的精神宝地，聚焦室外高温场景、对话年轻ACGN人群。在RED LAND现场，美的以冒险守护为主线，突出炎热冒险的拯救感。在高温室外大方送上100台空调，为登陆区与休息区现场降温。同时还有品牌纳凉补给站，专属冰棍大方管够，救玩家于高温炎热之中，为玩家的精神状态加成。

　　品牌还在现场特邀美的空调卡通形象，花式投送品牌无料；环岛痛车也安排上了，移动绿洲的“赛博降温”拯救每一位高温冒险的玩家。

　　舒肤佳选择从IP世界观下手。品牌将五种不同香氛的本命花语对应RED LAND五大角色人设，为玩家加冕独一无二的MVP光环，成功融入冒险者的主角任务中。同时线上以#澡回我的千禧时代 为话题，触发无数用户在小红书上晒出自己的千禧故事回忆。线下融合RED LAND现场打造复古QQ秀风格结算点，为每一位主角定格高光时刻，通过香气连接+氛围感装置还原千禧年“经济上行”的美感体验，种草新品心智。

　　还有更多品牌在RED LAND的开放世界观中，建立自己的独特“人设”，与玩家一起，打造一种很新的用户体验。长安汽车将年轻人的第一台运动轿跑「痛车」搬上小岛，丝塔芙化身敏肌超修使在重生试炼场为主角肌肤保驾护航；自由点以#热血少女的补给包为主题，在小岛补给点和女性卫生间为女性用户提供温柔守护；乘着二次元热门游戏“Pocky Game”的热度，百奇Pocky承包了玩家的#心动名场面；尖叫官方下场，将“尖叫跑开”二次元热梗带到线下，主动向玩家跑来、双向奔赴……

　　从线下面对面强互动到线上UGC内容大爆发，品牌们在RED LAND的IP语言转移下实现与用户的沉浸式沟通，共建用户体验、丝滑种草品牌。

　　为期三天的RED LAND在8月10日落下帷幕，小红书用RED LAND为2.5次元用户们在线下造了个乌托邦，品牌们也在REDLAND的携手共建中，精准破圈到ACGN人群，解锁深度用户对话体验，并在站内沉淀下UGC内容的长尾价值。

　　小红书独特的「2.5次元生态」，为品牌创造出与用户正面沟通、链接的真实触点。同时2.5次元用户在线上的乐于分享，也令品牌可以借助UGC内容，在小红书社区沉淀优质内容，反哺信息流和搜索的长尾渗透。

　　在圈层对话成为品牌营销大趋势的当下，RED LAND给无从下手的品牌们打了个样——在一个高兴趣浓度的场景里，深入到垂类人群中，与圈层用户完成品牌话题的共建共享。用户自然也回馈以内容破圈的热度与人群沉淀的价值。

　　品牌们在RED LAND与年轻的ACGN人群解锁用户对话的新姿势，相关UGC话题内容在小红书社区中引爆讨论分享。双赢局面达成，品牌自然在与用户的双向奔赴中找到生意新增量。