25年，互联网平台都在做会员体系升级，“人人都是VIP”的时代来了。

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8月8日，一直秉承免费理念的滴滴会员体系迎来全新升级，推出五大权益类别，超二十项会员权益，涵盖打车、骑行、包车等体验和优惠权益，V7、V8用户提供希尔顿、华住会、亚朵等酒店会员权益互通以及海底捞会员权益互通等跨界增值服务，从聚焦出行拓展至出游，覆盖更全面的“吃、住、行”生活场景。

（图源：滴滴App）

今年更早之前，已有多家平台型企业由之前深耕付费会员转变为力推免费会员体系。一个显著趋势是：不需要付费的会员体系越来越多了。曾几何时，付费会员模式打破了“互联网免费”的魔咒。如今，会员本身又回到了“免费”的轨道上。

不再需要付费，会员内涵彻底变了

诞生于2005年的Amazon Prime是付费会员鼻祖，其从“两工作日达”的包邮订阅服务开始，逐步成为覆盖专属折扣、数字音乐、智能音箱、个人云存储、Kindle电子书等特权在内的会员体系。国内一些电商平台和泛娱乐平台的会员体系，均由Amazon Prime模式延展而来。

付费会员模式的本质是“特权俱乐部”，用户花钱可获得专属身份以及背后的“特殊权益”，在权益激励下用户用得越多越划算。一项行业研究表明，Prime 会员每年在亚马逊下单的次数可达 94 次，而非会员则仅为 26 次。靠着付费会员模式，平台得以牢牢粘住用户。

（图源：Amazon）

到了25年，会员的内涵彻底变了。诸多平台转变会员运营思路，用户不再需要付费，仅凭消费行为就能升级成不同等级的会员。

其实在今年之前，免费会员思路就已在流行，许多品牌都是“用户即会员”，只要用户使用、有消费行为就可以成为会员。

比如滴滴用户只需积累不同里程值即可成为不同级别会员。其中0-20里程值默认为V1会员，这意味着用户只要打过一次车就能成为V1甚至V2会员，可享受月月领券等出行权益。作为头部出行平台，出行权益比如打车券也是滴滴会员最基础、最具特色的权益。

罗超频道查看滴滴平台发现，滴滴会员体系与消费行为完全挂钩，用户要获得“里程值”只能靠出行订单积累，不同车型可能有加权，比如快车、出租车这些可获得订单里程数的1倍，专车可得订单里程数3倍，豪华车可得订单里程数5倍，开通家庭账户的，家人打车获得的里程值，家庭账户所有人也可获得一份里程。

（图源：滴滴App）

前些年滴滴的会员体系中，用户除了打车获取“橙长值”外，还可通过签到、打卡等活动获得加权。如今升级后的滴滴会员体系给我的感觉会更纯粹一些——我只需要在滴滴打车就可以了，会员升级是里程积累的奖励，这跟航司的会员体系有些相似。我出行首选南航，因为可积累会员里程，除了可用来提升会员卡级别外，还可兑换机票，堪称“真金白银”。

最终决定用户对会员感知的是权益的价值——到底是不是真金白银，到底能不能解决问题，到底有没有超出预期。滴滴的权益体系以其擅长的出行为基础。我对比发现，虽然其他平台也有关于“出行”的细分特权，但优惠力度并没有滴滴会员的大，毕竟滴滴是专业出行平台。

随着里程值的积累，更高级别会员除了可获得更多出行权益，还可免费享受场站权益、联名权益、尊享权益，获得“住”、“吃”等特权。目前滴滴已与海底捞、华住会、希尔顿、亚朵打通会员体系，实现等级互通、权益共享。

（图源：滴滴App）

其中V5/V6会员除可享受“免取消费”、“极速赔付”、“优惠坐特快”等出行权益外，可直通华住、亚朵金会员，免费领取对应等级的酒店权益，如房价折扣、免费早餐、房型升级、延迟退房等权益；V7、V8会员则可免费领取机场休息室、高铁贵宾厅的权益，同时可限量兑换海底捞金海、黑海权益，享快速通道、专属订餐、赠菜、专属桌牌等福利。

罗超频道认为，“免费分级会员体系”势必会成为互联网平台标配：用户可免费领取无门槛会员，再通过消费行为积累获得不同会员等级以及不同特权。

付费会员卷不动了，人人都是VIP

为什么前些年互联网平台纷纷做付费会员？2015年出版的《引爆会员经济》用一句话就说清楚了付费会员的逻辑：“获取新用户前所未有地难，与其花大钱去获取新用户，不如深耕老用户。”

但深耕老用户的方法，一定是付费会员吗？未必。

滴滴就一直都在做会员成长体系的建设，围绕用户“出行”这一核心需求的价值点去设计成长体系和权益体系。前些年网络出行市场还在起步阶段时，滴滴会员“橙长值”的基础分不看里程数，用户文明守时守信乘车就能提升，这一设计鼓励用户文明出行，提升了出行生态的健康度。同时，滴滴也给会员提供免费升舱、免费等待、快速应答、VIP客服等特殊权益，给他们解决出行中的实际问题，创造更多价值甚至超预期的惊喜体验。

（2019年的滴滴会员页面，图源知乎）

事实上，今天互联网平台获取付费用户，比获取新用户还要难。在20年我曾在《会员制已死，场景订阅永生》一文指出，付费会员有被平台“玩烂”的趋势：一方面，一些平台不断“滥发”导致会员权益“通货膨胀”，已付费会员必须支付更多钱才能得到想要的权益，比如“超前点播”、“投屏会员等”；另一方面，部分平台不断叠加“没什么卵用”的权益，看似很丰富，用户买了会员才发现没什么卵用，也就寒了心，这让头部平台的付费会员拓展举步维艰。

市面上也出现了“权益订阅”模式，用户不需要再为不确定的权益向平台支付一年的会员费，而是可以按需订阅特权，比如在滴滴买出行券，习惯打专车的买专车券，经常用快车的买快车券。这样的权益订阅模式，让用户的优惠获得感更高，投资回报的不确定性更低。权益订阅一定程度上分流了付费会员。

到了25年，互联网全面进入存量阶段，《QuestMobile2025中国移动互联网半年大报告》显示，截止到2025年6月，全网月活跃用户规模已经达到12.67亿，同比增长了2.5%。新用户增长难上加难，头部平台“付费会员”数量也已触顶。

免费则将会员门槛大幅降低到“零门槛”，这意味着平台可将每一个存量用户都当做VIP运营。

从前些年电商平台 “仅退款”且效果卓著来看，中国市场的价格敏感用户数量基数庞大。25年的外卖大战，再度证明“经济实惠”才是中国消费市场的主旋律。这样看，不乐意付费成为会员却想要享受VIP服务的用户大有人在，甚至可能是消费者的“大多数”，这也是中国本土市场的特色。用户付费习惯依然没有全面养成，因此，开卷“免费会员”是头部平台们在认清真相后的识时务之举。

打造用户终身俱乐部，会员何必要付费？

按照忠诚度来划分，互联网平台的用户大概可分为几个级别：

• 原始用户，即用完即走的用户，比如没有账户体系的工具平台；

• 重度用户，用完不走的用户，比如形成账户体系的社交平台；

• 粉丝型用户，对平台有很强的心理认同，所谓粉丝经济；

• 付费会员用户，忠诚度极高，与平台关系最为牢固的一种用户，他们忠诚，大方，挑剔。

• 终身会员用户，忠诚度最高。

互联网平台运营用户的终极目标是让其成为终身会员，打造“终身俱乐部”。然而，经过数年的残酷竞争，巨头们终于搞清楚了一个真相：用户是缺乏忠诚度的。比如淘宝88VIP、京东PLUS会员再忠诚，都低档不住拼多多“百亿补贴”的真香价格力诱惑。在用户点个外卖都会比价的今天，再用付费会员去绑定用户是痴人说梦。

平台要提高用户忠诚度不能再靠吸引用户付费、签订会员协议达成。如果平台不能持续提供有竞争力的产品与服务，即便用户“付费”成为会员他/她也会去友商平台下单。反之，如果平台持续给用户提供更好的产品与服务、带来更多的价值、创造超预期的体验，用户自然会用时想起、主动来用、用完不走、越用越多，从不假思索的习惯直至依赖离不开。

因此，既然平台不能绑定或者说独占用户，那唯一能做的就是“服务好”用户。

于是我们看到，今年头部平台都在做供给侧的整合，给用户提供“更多”价值。在新场景中去服务好同一群用户，在给用户创造更多价值的同时，平台也获得了新的增长点，而“大会员”也顺势成了推动生态业务的绝佳工具。

专注于出行场景的滴滴其实也有丰富的产品服务生态，且依然在持续优化和整合出行的供给侧资源。针对骑行、租车、代驾、快送、买机票火车票等多样化的出行需求，滴滴会员也给用户提供组合优惠礼包，比如V7和V8用户每个月可领取青桔免费骑行权益，这表明滴滴也有意打造“大会员体系”，将内部生态的资源打包成权益，给会员用户提供更好的一站式出行服务。

术业有专攻，要给用户提供“更多”价值也不一定非要自己做。

滴滴专注在出行领域，与“住”、“吃”等生活场景的第三方有更大合作空间，这也是滴滴会员能整合海量第三方权益的根本原因。海底捞黑海、希尔顿钻石会籍、华住会铂金会员、亚朵铂金会员这是一个开始，我认为，滴滴会员体系在第三方这一块的想象空间十分巨大。

（图源：滴滴）

出行是本地生活、商业活动以及旅行出游的起点，未来滴滴会员可串联更多第三方场景，比如航司、景区年卡、医美保健、美容美发、商场购物，一方面，给用户带来更多福利，另一方面也能给合作伙伴带来增量。

既然靠付费会员独占用户越来越难，不如大家携手起来一起“伺候”好用户，将每一位用户视为VIP服务，恐怕这才是25年“会员免费化”趋势背后的真相。