预告式BD效果减退，品牌如何突破营销瓶颈？

石药集团掀起的预告式BD风潮，正吸引着越来越多企业跟风入局，但效力或已似乎正在消退。

至少，华海药业的预告式BD，没有在二级市场掀起一丝波澜。

8月19日，华海药业子公司华奥泰在官微发布《【首发CSCO】周彩存教授口头汇报华海药业HB0025注射液肺癌研究成果》文章。

文中不仅详解了抗PD-L1/VEGF融合蛋白HB0025的最新临床进展与成果，更着重释放了公司战略信号：一方面强调自身拥有丰富的肿瘤管线资产，另一方面则预告多个产品的海外授权谈判正同步推进。

然而，即便同样聚焦PD-L1/VEGF靶点药物，同样采用BD预告模式，资本市场却反应平淡，其母公司华海药业的股价甚至不升反降。

资本市场的每一个“风口”都有其特定的窗口期，预告式BD这股热潮的退去，终究只是时间问题。在创新药板块行情愈发震荡的当下，市场对这类预热式信息变得审慎与理性也在情理之中。

越是这个时候，企业越需要回归本质思考：BD究竟是追逐的目标，还是发展的自然结果？

/ 01 /华奥泰的算盘

越来越多企药企渴望追随石药集团的脚步，这背后的逻辑并不难理解。

2025年以来创新药领域的资产重估浪潮，很大程度上是由重磅BD交易一手推动并持续升温，市场对具备BD潜力的资产也愈发青睐。

但BD本身并非常态化项目，其推进过程更是充满不确定性。在追赶这轮资本热潮的迫切心态下，“预告”便成了一个看似不错的选择。

石药集团无疑是这一模式的标杆。

5月30日，其发布的BD “预喜”公告吸引了全市场目光。公告披露，包括EGFR ADC 在内的多款产品正处于BD磋商阶段，涉及3项潜在交易，每笔交易的潜在首付款、里程碑付款及商业化分成合计约50亿美元，其中一项交易已进入后期阶段，预计6月完成。

如此重磅的BD消息，原本是为了对冲不及预期的业绩。但在牛市里，意想不到的成为股价发动机，直接推动石药集团股价应声大涨，公告发布当日市值再度逼近千亿大关，此后更持续创下阶段新高，远超千亿。

有了石药集团的成功先例，BD预告模式逐渐走向“常态化”，华海药业子公司华奥泰也成了又一个跟进者。

在表示多个项目在BD推进的同时，华奥泰还不忘强调：

目前正在积极寻找国内外合作伙伴，共同推进，合作开发，期待为全球市场提供高质量、高水平的生物药。

/ 02 /“争议”的预告

当然，这种预告模式本身也引发了市场争议，即便是针对石药集团的BD“预喜”公告，市场上也存在着也不同声音的博弈。

乐观者认为，这是石药集团再次秀出创新肌肉，公司不断增长的研发，并没有带来创新药的估值溢价。随着新的重磅BD达成，其业绩会有新的保障；

谨慎者则提出质疑：潜在的大额BD交易固然能刺激股价飙升，可这类交易属于重大商业机密，更是影响股价的敏感信息，在正式落地前便提前公告，是否有违行业常规？至少在全球医药产业的实践中，如此高调预告重磅 BD 的案例并不多见。

从本质来看，BD交易的复杂性与多变性，注定了这类预告存在极高的不确定性，石药集团自身的后续进展便是典型例证。

在发布预告后，石药集团确实对外公布了多项BD合作，但与市场预期中的 “重磅交易” 相去甚远。

6月13日，其与阿斯利康达成的战略合作被视作首笔落地交易，总金额虽超50亿美元，但首付款仅1.1亿美元，且合作模式更接近CRO服务，并非传统意义上的资产授权类BD。

7月30日，石药集团再次公告BD落地，将旗下口服小分子GLP-1受体激动剂SYH2086的权益授予Madrigal，交易包含1.2亿美元预付款及最高19.55亿美元的里程碑付款，显然也不属于此前预告的50亿美元级交易范畴。

重磅BD迟迟未落地，对于市场来说，可能是好消息也可能是坏消息。好消息是，后续还有重磅BD交易；坏消息则是，重磅BD交易还没有落地。

诚然，在市场情绪高涨的阶段，这些落差或许能被暂时忽略，但风口终有退潮之时，最终仍需以实际兑现度来检验。一旦持续不及预期，前期的预告很可能反噬企业信誉与市场信心。

/ 03 /因还是果

对于药企来说，最关键的是厘清战略出发点：BD究竟是驱动发展的“因”，还是创新价值兑现的“果”？

本质上，BD应是创新药企在研发实力积累到一定阶段、产品价值得到验证后，为实现商业化最大化而自然发生的动作——就像果实成熟后自然落地，是成长的结果，而非刻意追求的目标。

但从当前行业实践看，部分企业的动作已显露出本末倒置的倾向：不是先打磨产品、夯实价值，而是将 BD本身当作目的，试图通过“预告”造势，快速撬动资本关注。这显然偏离了BD的产业逻辑。

模式本身并无优劣，但一旦被异化，就容易重蹈覆辙。就像过去的“引进模式”，原本是药企快速补充管线、弥补研发短板的战略选择，却在资本热捧下逐渐变形：

从精准引进变成盲目跟风，从补充创新变成追逐热点，最终陷入恶性循环。大量资源被消耗在低质量重复引进中，让市场对这一模式产生了深深的误解，甚至形成对“引进=二道贩子=无创新实力”的刻板印象，这便是异化带来的代价。

说白了，竭泽而渔式的短视行为，最终伤害的是整个产业的根基。如今，中国创新药已迈入全新阶段：从跟随创新到源头创新的突破正在加速，在全球产业链中的话语权持续提升，这一成果来之不易。

越是在这样的关键时期，产业的健康生态就越需要全行业共同呵护，需要每个参与者回归理性的同时，保持锐意进取。

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