苹果开始在性价比赛道发力

苹果新品的市场反响究竟如何？从媒体热议和首销数据就能窥见一斑。

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虽然iPhone17系列的具体激活量尚未公布，但电商平台的预售成绩已经给出有力答案。相较前代，iPhone17 Pro系列销量翻了三番，更令人惊讶的是标准版iPhone17，销量增幅高达八倍。

媒体评价则更加直接。发布会后铺天盖地的报道都不约而同地用同一个词形容：牙膏挤爆了。

就连竞争对手也按捺不住。小米高管卢伟冰在微博上公开称赞之余，还顺势调整了产品策略——新一代旗舰直接跳过小米16，以小米17系列命名。

苹果这次的大动作背后，折射出其在华市场面临的现实挑战。

2024年对苹果中国市场可谓艰难之年。产品创新乏力加上AI布局迟缓，已经引发部分用户不满。Canalys数据显示，苹果在华出货量下降17%至4290万部，而华为则逆势增长37%达到4600万部。虽然全球营收增长，但大中华区占比从25%萎缩至17%。

国内安卓阵营更是虎视眈眈，纷纷推出苹果系统兼容方案，试图将果粉转化为自家生态用户。

但要说苹果这次是在"返璞归真"，那倒未必。它不是在重拾昔日的创新荣光，而是放低姿态加入了激烈的市场竞争。

01 加量不加价

要概括iPhone17系列的升级亮点，最具代表性的就是四个字：加量不加价。

过去苹果在标准版上的"刀法"常常遭人诟病。比如iPhone14系列虽然加入了灵动岛和息屏显示功能，但只有Pro版才能享受。iPhone15标准版虽然继承了Pro版的A16芯片和灵动岛，却在120Hz高刷和长焦镜头上做了减法。

而这次iPhone17标准版可谓是史上最香标准版。虽然沿用老款主板架构，但配备了最新A19芯片，拥有与Pro版相同的屏幕素质，搭载4800万主摄+1200万长焦双摄系统，前置摄像头升级至1800万像素，更首次在标准版引入120Hz高刷。

最关键的是，这款机型还能享受国家补贴政策。

618购物节前夕，苹果天猫旗舰店加入国家补贴计划，最高补贴比例达20%。叠加以旧换新等优惠后，原价7999元的iPhone16 Pro最低仅需5299元。根据TechInsights数据，618期间苹果销量占比高达43%。

为了继续享受补贴红利，苹果甚至调整了全球统一定价策略。256GB版的iPhone17在内地售价5999元，刻意卡在补贴门槛内，而港版售价则为6899港币。

如果说这些都还属于硬件升级和价格策略的调整，那么入驻抖音则是渠道布局的重要变化。

在iPhone17全球首发前夕，苹果宣布正式入驻抖音商城。放在以前，苹果对新渠道的开拓总是慎之又慎，毕竟渠道选择直接影响品牌调性。在线下，苹果直营店都是精心设计的地标建筑；在线上，过去十年仅天猫获得Apple Store官方旗舰店资格，即便是3C巨头京东也只拿到授权渠道。

虽然抖音电商近年表现抢眼，但其在3C数码和高端品牌领域并非强项。举例来说，抖音自营店iPhone16 Pro Max累计销量不足5万台，而同款在京东销量超过300万台。

选择抖音带货并非关键决策，蹭国补也不是深思熟虑之举。这反映出苹果正在从过去的"卖方市场"转变为更加务实、接地气的营销策略。

02 成本控制革命

新品发布后，苹果股价却遭遇重挫。分析师推荐买入比例降至55%，创2020年来新低，远低于英伟达、微软等科技巨头的90%以上。

从财报来看，苹果依然稳健。其服务业务收入从2020财年的538亿美元增长至2024财年的962亿美元，营收占比从19.6%提升至24.6%。

问题出在市场预期上。

苹果的软硬件生态优势建立在庞大的硬件用户基础上。过去其独特的品牌魅力源于创新带来的差异化体验，而如今手机创新已触及天花板。

虽然iPhone17 Pro系列打破了几代沿用的"浴霸"设计，采用全新横向相机模组，升级3nm工艺A19 Pro芯片，将光学变焦提升至8倍；iPhone Air更是破天荒地以轻薄为卖点。但前者体验升级有限，后者则在实用性上做出了妥协。

从产品角度看，iPhone Air更像是个试验品。它不仅搭载苹果自研的C1X基带芯片，还集成了N1 WiFi芯片。要知道，按照苹果与高通的协议，每台iPhone都要支付售价5%的专利费。如果自研芯片试验成功，将为苹果节省巨额成本。

在AI布局上，苹果显得尤为保守。相比谷歌等科技巨头的大举投入，苹果不仅缺乏公开的AI投资计划，原AI团队也陷入动荡。

内部对于是否押注AI存在严重分歧。软件负责人克雷格·费德里吉认为AI并非移动设备核心功能，更不愿因此影响系统更新节奏。这种"设备优先"的思维甚至导致AI负责人离职转投Meta。

更严峻的是地缘政治风险。虽然苹果产品目前获得关税豁免，但6000亿美元的美国建厂计划势必推高生产成本。届时苹果将面临艰难选择：是用利润换市场，还是维持高价策略？

03 尾声

彭博社记者马克·古尔曼曾指出苹果AI落后的两大症结：缺乏清晰愿景，以及差异化实践路径。

库克时代的苹果并非没有雄心勃勃的计划。无论是AR头显还是造车项目，都投入了巨资人力。但这些项目既缺乏乔布斯时代的魄力——汽车项目更被视为人才保留计划，又过分计较投入产出比——相比未来技术，可快速变现的产品显然更受青睐。

对一家消费品公司来说，这套打法或许够用。但对于曾改变世界的科技巨头而言，这无疑是一种退步。

参考资料：

1. 远川研究所：《iPhone挤爆牙膏，苹果用自研换利润》
2. 道总有理：《iPhone 17虽然大爆，但苹果的"流量饥渴症"加重了》
3. 36氪财经：《苹果，不想成为下一个Intel》