东方甄选“去董化”，探寻中国山姆新出路

董宇辉的离职成为东方甄选发展历程中的关键转折点。这家曾因"小作文事件"陷入舆论漩涡的企业，用一年时间完成了从危机到转机的艰难蜕变。2025财年上半年，公司交出了净亏损近亿元的成绩单，而董宇辉在职期间的净利润高达1.6亿元。这场被外界戏称为"裁员裁到大动脉"的人事变动，反而成为东方甄选重构商业模式的催化剂。

超级主播的离去带来的冲击远超预期。2024年7月董宇辉宣布离职当日，东方甄选股价暴跌20%，全年收入缩减20亿元。在支付辉同行1.4亿元"分手费"后，公司行政支出同比激增180%。更严峻的是，抖音平台订单量近乎腰斩，而独立运营的辉同行场均销售额达到东方甄选的20倍以上，粉丝数量迅速反超。这场人才流失引发的连锁反应，暴露出直播电商行业过度依赖头部主播的致命弱点。

面对双重打击，东方甄选启动了"去头部化"与"去平台化"的双重变革。在产品端，自营SPU数量一年内激增50%，卫生巾等新品类创下单日18万件的销售佳绩。渠道布局上，公司不仅在小红书、拼多多开设店铺，更将自营零售柜铺进新东方教学点，通过家长群体推广会员业务。2025年，东方甄选APP运营被提升为战略核心，亿元级会员推广预算彰显转型决心。

财务数据印证着改革成效。华西证券数据显示，公司利润率从2024年二季度的-8%逐步回升至2025年一季度的7%，下半年净利润回正至4471万元。资本市场用真金白银表达认可，2025年8月公司市值一度突破400亿元，相当于永辉超市、大润发和三十余个交友软件市值的总和。这场绝地反击，让东方甄选摆脱了MCN机构的估值枷锁。

追溯转型根源，俞敏洪的危机意识早在2024年教培行业寒冬时就已萌芽。当时他亲自直播仅收获500万元GMV，与罗永浩1.1亿元的首秀成绩形成鲜明对比。2024年董宇辉意外走红后，俞敏洪却公开质疑"基于外部平台的商业模式具有脆弱性"，并预言"东方甄选不会再现大主播"。这种未雨绸缪的战略定力，为后续转型埋下伏笔。

对标山姆会员店的路径逐渐清晰。东方甄选效仿山姆建立付费会员体系，目前会员数量达26.42万，虽续费率不足50%与山姆超80%的续费率存在差距，但已迈出关键一步。商品策略上，公司采用"宽SPU、窄SKU"模式，700多个自营SPU中热门商品与山姆高度相似，供应商选择也优先对接山姆合作方。这种类山姆模式帮助自营产品贡献了直播间过半销量。

但模仿之路充满挑战。食品安全争议接连不断，从发霉桃子到异物火腿肠，再到虚假宣传野生虾事件，暴露出供应链管理的短板。贴牌代工模式更引发行业质疑，辛巴曾公开批评其六元玉米和70%利润率的烤肠存在暴利。这些争议折射出中国零售企业普遍面临的困境：在分散的市场格局下，既要保证品质又要控制成本，还要建立垂直供应链整合能力，难度堪比走钢丝。

行业对比数据揭示着残酷现实。美国前三商超占据80%市场份额，而中国前三强合计不足10%。这种"大市场、小公司"的生态，导致永辉超市等龙头企业在电商冲击下四年亏损超90亿元。东方甄选400亿元估值中，相当比例是对转型预期的乐观预判。当注册用户数600万、营收仅为永辉十五分之一的东方甄选，试图在零售红海中开辟新航道，其面临的不仅是商业模式重构，更是整个行业生态的重塑挑战。

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