淘宝闪购：双11激活万亿增量市场的消费新物种

走过17个年头的双11，如今如何持续为用户创造新鲜感和全新价值？今年，淘宝闪购的加入为这场年度大促注入了全新活力。

今年双11大促已于10月15日晚8点正式开启，作为“吃喝玩乐购尽在双11”的主力板块之一，淘宝闪购首次亮相便迎来爆发式增长：多个品类同比增幅超200%，七成以上城市夜宵订单增长超过两倍。

午间用餐时分打开淘宝APP，首页推荐的超值猫粮瞬间吸引了注意，抢购完才想起原本是要点餐——这样的场景虽非人人经历，却折射出今年双11期间闪购电商业态蕴含的巨大消费潜力。

用户对闪购模式展现出极高认可，平台通过向大消费生态升级，为多元消费场景持续提供“好货好价好服务”的消费体验。

在商品供给方面，本次双11已吸引超过400万本地生活商家通过淘宝闪购参与大促，成为本地商家参与规模最大的一届双11。这标志着本地商家将在此次电商大促中寻求全新增长契机。

天猫方面，首批37000个品牌旗下的40万家门店已全面上线淘宝闪购，覆盖数码家电、美妆个护、家居生活等全品类，其中不乏苹果、vivo、全棉时代、迪卡侬、追觅、茅台等知名品牌；在价格层面，平台通过“千万免单”“88VIP折上折”“淘金币兑现”三大全新玩法，激活包含“吃喝玩乐购”在内的大消费市场。

“好服务”成为今年竞争的关键维度。当大促逐渐演变为常态化需求，用户对优质服务体验的要求日益提升。平台与商家协同发力，最显著的变化体现在履约时效的大幅提升。随着闪购新模式的加入，物流配送效率已被提升至小时级。

这场淘宝闪购上线以来首次参与的双11大促，从长期来看，注定将成为即时零售与电商深度融合新阶段的重要标志。

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淘宝闪购：双11的新增量与新战场

淘宝闪购创新性采用“远场电商+近场零售”融合模式，品牌商家可直接通过线下门店接入系统，商品将同步展示至淘宝主站的闪购专区及饿了么等生态场景。用户下单后，系统将智能匹配最近门店或前置仓快速履约，订单可实现“4小时达”，部分订单甚至达成“1小时达”。

线上线下结合将创造全新增长空间。阿里巴巴Q2财报电话会议曾指出，品牌线下门店加入淘宝闪购，在天猫实现线上线下一体化运营，将为消费者带来全新购物体验，预计未来3年将创造万亿级别交易增量。

远场模式的优势在于价格竞争力，近场则强调配送速度，这精准契合了不同场景的用户需求。在双11这个超级流量场中，闪购与电商业态更形成优势互补——高频外卖用户在解决三餐需求时，会因淘宝站内双11氛围激发额外消费欲望；而参与大促的用户，也会自然增加在闪购频道的茶饮、夜宵等消费。

天猫总裁家洛在发布会上透露，淘宝闪购带来的增量用户多为电商平台的优质人群。点外卖时顺手购入服饰、面膜等商品，正逐渐成为新的消费现象。而闪购则代表着平台履约能力与服务体系的全面升级，通过业务增量与天猫品牌优势的深度结合，为品牌创造更多增长机遇。

线上线下融合后，新的商业飞轮开始加速运转。自4月底上线以来，闪购增长势头强劲。据双11发布会披露，闪购目前周日均订单量已稳定在8000万单，快速跑通了商业模式；月度交易买家数达到3亿，闪购驱动手机淘宝8月DAU同比增长20%，8月MAU同比增长25%。

用户活跃度的提升以及新用户拉新、流失用户召回带来的协同效应，客观上降低了淘宝市场费用的投入。在阿里Q2财报会上，高管们认为这个趋势在后续经营中会持续扩大，相信中长期会显著带动电商业务收益提升。

对行业而言，这是个全新的结构性增长机会。淘天远场提供丰富稳定的商品供给，这与闪购近场极速履约链路相互交织，共同构建了全新的消费场景。商家的生意增长同样令人惊喜：仅7月，就有395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万，66个品牌突破千万；截至9月，已有美的、追觅、倍轻松、安热沙等260家品牌的天猫旗舰店接入淘宝闪购，覆盖范围拓展至3C数码、美妆个护、运动户外、服饰、百货、母婴、宠物等20余个品类。

阿里电商全域超10亿的流量池也在持续滋养淘宝闪购生态。继天猫品牌店铺私域展示闪购商品与服务后，在双11前几天，淘宝搜索和信息流里都出现了闪购相关产品，Veromoda、Only等品牌的多个商品均显示可提供即时配送服务。这不仅为用户提供更便捷的服务和更优价格的商品，也为品牌带来更大的增长空间。

巨大的增量市场充满诱惑，自然成为巨头争夺的全新战场。从618开始，几方就开始了资源投入竞赛，不断加码人力和技术资源，力求在这场盛宴中分得更大蛋糕。

无论外界如何喧嚣，淘宝闪购始终保持着自己的节奏和方向。阿里集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范驰在采访中表示：“双11闪购业务重点关注两个方向：首先是用户体验是否变得更好；其次是为商家带来哪些新的增长机遇。”

用户对闪购的积极反馈也印证了这一点。仅在双11首日，通过“闪购免单”活动参与用户规模达800万；88VIP会员订单量、淘金币频道闪购订单用户数均有显著提升。这些积极信号对商家生意增长帮助明显。双11期间，88VIP用户每天最高可领4张专属外送5折红包，后续还将解锁折上再打95折等专属福利，所有用户可参与抽取超千万份免单权益，这将进一步激励订单量和用户增长。

市场分析认为，此次淘宝闪购三大玩法通过创新跨产品体系的权益叠加，将有效构建起覆盖会员权益、大众互动、长期留存的立体化运营体系，预计将长期推动用户参与和消费转化率提升。

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不仅要拼订单量，更要拼精细化运营能力

几个月前，很少有人能预料到淘宝闪购能快速积累起日均8000万订单的规模，这充分证明淘宝闪购已全面赢得用户心智。

淘宝闪购的发展节奏把握得当：跑出稳定规模后经营效率也在持续改善。阿里高管们在财报会上曾阐释：不再单纯规模谈效率，由于与同行的市场份额差距较大，单纯谈效率变得没有意义。目前来看，闪购在规模上已达到领先地位，接下来预计会快速提升经营效率，不断缩小与行业领先水平的差距。

这背后离不开精细化运营能力的持续提升。着眼短期与长期发展，淘宝闪购将针对用户结构、订单构成和履约效率进行持续优化。

据了解，在物流体系方面，饿了么正通过优化骑手出勤激励机制，进一步升级订单匹配结构；此外，商家订单结构也在持续匹配优化，包括提升搜索推荐、营销对订单结构的牵引、供需匹配效率优化，以及物流仓储布局调整等全链路升级，力求实现在技术、调度等多维度的整体效率提升。

目前已经涌现出多个品牌与闪购的创新合作案例。迪卡侬自接入淘宝闪购以来订单量显著增长，很快达到了其他平台的日均规模。今年38大促期间，骑行、户外鞋服品类最受欢迎，春季健身、登山露营、户外冲锋衣等商品成交普遍增长超200%，一款户外野营扣环水杯成交增长350%，一款新增大容量登山双肩包成交超450%，成为平台爆款单品。

迪卡侬新零售业务负责人姜瑞表示，淘宝小时达的高效履约带来了显著订单提升。今年38大促期间，迪卡侬小时达订单实现爆发式增长，充分体现用户对即时零售的巨大需求。下一步双方将共同开拓更多运动消费场景，进一步挖掘消费潜力。

这充分体现了品牌与平台深度合作的成效。针对闪购的新场景，品牌方正围绕选品策略、仓储布局、供应链体系进行全面调整。

按照“6:3:1”的货盘设计，60%为爆款商品，30%为应季补货妆品；根据不同城市仓库布局差异，大幅增加热门商品备货量；通过多种配送方案组合实现小时达服务。上线不到两周，迪卡侬在淘宝闪购的成交就跻身美妆品类前五名。

目前，淘宝闪购在模式创新基础上，正快速根据即时消费特点调整货盘结构。不同于试水性质的小规模入驻，品牌对淘宝闪购的投入决心，也体现在仓储和供应链端的大幅投入。

在仓储能力配置方面，平台根据覆盖能力差异进行差异化布局，用以支持“小时达”“半日达”“当日达”等不同时效的业务需求。同时热门商品备货量大幅增加，充分保障消费者即时需求。

跨业务协同机制，对闪购这类合作型业务来说，也考验团队协作能力。范驰在采访中对此表示，“在淘天体系内，88VIP、淘宝大会员都是重要的串联基础。”

以88VIP为例，这个高价值用户群体一直是阿里电商核心资产。围绕这群用户，无论是闪购还是其他业务，都可以通过基础能力的串联，产生1+1大于2的协同效应。

在业务协同之外，技术创新也是驱动增长的关键要素。目前阿里电商内部正探索生成式AI技术在搜索推荐、精准营销等环节的应用。淘宝闪购团队也正与淘天技术团队密切配合。正如淘宝平台总裁凯夫在发布会上所言：“今年是淘天首次体系化地将AI大模型应用于搜索、推荐和广告等各个环节，从而实现更高效的增长。这意味着，淘天开始将AI作为生产力工具，提供给我们商家和品牌，帮助他们降低经营成本。这些成本包含了店铺运营、素材生产、营销投放、客服响应等方方面面。

这些创新也为商家带来了实际收益。今年8月，有77个品牌在淘宝闪购月成交额突破千万，490个品牌成交破百万。苹果旗下4000多家授权店上线后，iPhone17系列新品在淘宝闪购开启预售不到1分钟，成交额就超过去年全天。

正如淘宝平台总裁所言：“闪购已成为品牌生意增长的重要增量。

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