明星代言真能提升汽车销量？车企追捧效果分析

“我会控制好自己的情绪，不愿让任何人看到我流泪哭泣的样子。”

1999年，张柏芝凭借一首《星语心愿》红遍大江南北。这首歌其实是她当年出演电影《星愿》时特意为角色演唱的插曲。这部26年前的作品，早早为张柏芝与吉利星愿的合作埋下了伏笔。

2025年10月10日，新款吉利星愿正式推向市场，同时张柏芝也受邀担任吉利星愿的全球代言人。事实上，过去几个月来，越来越多车企开始选择明星担任品牌大使，这股“卷”风俨然刮进了整个代言界。

艺恩营销智库的数据显示，2025年上半年，汽车行业新增代言人数量同比增幅最为显著，成为增长最快的热门领域。

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以往造车新势力并不热衷于聘请代言人，理想汽车创始人李想就曾公开表态：“不会请明星代言，因为我们相信车主就是品牌最好的代言人。”蔚来、零跑汽车等企业也迟迟没有邀请品牌代言人。在他们的发布会上，更常见的是对汽车性能和参数的强调，以及对创始人IP形象的重点塑造。

然而，随着汽车市场竞争日趋激烈，即便是原本不乏关注度的车企，也需要不断寻找新的话题和流量来源。

9月26日，曾表示“不请明星代言”的李想，正式官宣易烊千玺成为理想汽车品牌代言人；10月16日，一向以精打细算著称的零跑汽车，也宣布费翔成为其首位代言人。

作为造车新势力中盈利状况较为稳定的两家企业，不约而同地开始在代言人这件事上下起了功夫。

“在当前阶段，特别是D系列车型上市的关键时期，代言人能够有效引起用户共鸣，更好地传播品牌理念，提升营销转化效率。”零跑汽车在回应邀请代言人原因时如此解释道。

从本质上讲，车企希望通过代言人塑造品牌个性、讲述品牌故事并与用户建立情感链接，从而更好地完成营销宣传，但细分来看又各有不同。吉利品牌营销专家郝仁（化名）向知危透露，品牌在选择代言人时通常会考虑以下几种情况：

第一种是从诞生之初就具备强大品牌附加价值或圈层定位的汽车品牌，它们往往精准贴合目标人群，通过与代言人的形象匹配，强化消费者对产品的认同感。比如鸿蒙智行邀请“国民女神”刘亦菲担任代言人，恰好契合其“中高端智能汽车品牌”的定位。五菱汽车官宣孟子义担任缤果家族代言人。以“笨蛋美人”形象走红的青年演员孟子义，正好与造型小巧精致的缤果系列车型形象相得益彰。

第二种则是选择与目标消费群体高度契合的代言人，例如前文提到的理想汽车。主打家庭用车市场的理想汽车，曾凭借“家庭车+增程”的组合收获亮眼成绩。然而，随着越来越多友商涌入这一赛道，加之理想汽车在纯电转型上的进展略显缓慢，亟需新的破局思路。

因此，理想汽车将目光投向了兼具流量与实力的新生代明星易烊千玺，希望借此与Z世代市场建立连接。从理论层面看，明星作为文化符号承载着社会意义，车企希望通过代言将这种意义迁移至品牌，重塑消费者对产品的认知。比如童星出道、年仅24岁的易烊千玺，性格成熟稳重，能为理想汽车注入更年轻化、科技感的品牌气质。

此前，红旗天成05邀请最新脱口秀大王傅航，作为“Passion大使”也是出于同样目的。借助风格各异的明星艺人，为品牌和车型赋予更丰富的特色，触达更广泛的人群。

郝仁同时提到，如果选择的代言人与品牌形象不太契合，反而可能难以吸引目标人群，难以发挥实际效果。比如此前哪吒汽车邀请古力娜扎作为品牌代言人，但由于大众平民定位的哪吒汽车与精致优雅的女明星之间存在定位偏差，因此能吸引的目标人群有限。“但哪吒汽车为了提升品牌调性，不得不邀请具备气质的代言人，借此制造话题热度，在大众心中种下记忆锚点。”

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某快消品牌联合创始人徐超（化名）向知危透露，企业在选择品牌代言人时，通常会有一套固定的筛选逻辑，通过艺人影响力指数量化评估、与品牌形象契合度、品牌预算等多个维度综合考量。

当被问及快消品选择代言人与耐消品是否有不同逻辑时，拥有多年尼尔森、Kantar凯度咨询工作经验的徐超给出了否定答案。

他表示，虽然在耐消品选择上，消费者有着更长的购买决策路径，但消费者决策路径并非筛选品牌代言人的主要考量因素。因此，品牌选择代言人的主要考量点仍为上述提到的几个维度，以及代言人是否存在潜在风险。

当然，也有些车企虽不直接聘请代言人，但会通过“品牌挚友”“首席体验官”“首位车主”等名义，邀请一些知名人士站台。比如此前乐道L90发布会就邀请了演员沙溢作为明星车主亮相。沙溢其乐融融的多孩家庭形象，恰好与乐道L90的品牌调性以及目标用户高度契合，理论上能强化消费者认同。蔚来在NIO Day时，邀请莫文蔚作为首席体验官现身，这背后其实是网络热梗“蔚来已来”的延续，通过谐音制造话题引发关注。

此前，第一财经曾透露某头部车企CFO表示，一款车型的开发成本数以亿元计，相比之下，请明星站台的费用并不值得一提。车型开发成功后，企业的主要任务就是将其打造为爆款车型。据知危了解，一些人们耳熟能详的明星，一年的代言费大约在300万元左右。

而借助明星的势能或网络热梗，往往能在一定程度上为品牌及新车赢得更多公众关注。比如此前鸿蒙智行邀请刘亦菲代言，截至目前，社交媒体微博上有关“刘亦菲鸿蒙智行品牌大使”的阅读量已超2.6亿，讨论量破百万。理想汽车和易烊千玺的合作，在微博上同样收获了破亿的阅读量和数百万的讨论量。

但是从消费者购买决策路径来看，明星营销更多是解决了认知层面的问题，即通过明星效应刺激需求、提升品牌曝光。但最终促成购买决策，消费者还需要通过自主信息搜索和方案评估两个步骤。这两个步骤都需要产品自身实力足够出众，才能真正赢得消费者的青睐。

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知危编辑在实际走访中发现，多数车企的线下门店并不会摆放自家代言人的宣传物料。

即便是在已经签下易烊千玺的理想汽车门店中，销售人员也很少主动提及易烊千玺代言一事，更多还是围绕新车本身的性能和优势进行介绍。上海某理想汽车销售人员告诉知危，目前理想i6大定已突破8万，但购车者大多还是看重车辆本身，而不是因为代言人而做出决定。

总的来说，明星代言对于国内车企而言，更像是一种引流的营销支出，目的是通过明星效应获取更广泛的潜在客户流量。至于实际转化效果，关键还是要看车辆本身的硬核实力和性能表现是否足够出色。只有产品实力够强，才能真正打动消费者完成交易。

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