百年宝马布局连导航都收费？豪车巨头加速转型

拥有百年辉煌历史的德国汽车品牌梅赛德斯-奔驰，近来正经历一段艰难时期。

据权威媒体披露，这家被称为"汽车发明者"的企业正在推进其有史以来规模最大的人员优化计划。截至目前，约4000名员工接受了离职方案，其中资深管理层最高可获得50万欧元（约合人民币412万元）的补偿金。

消息人士透露，奔驰此次采用的补偿方案采用阶梯式设计，金额与职位级别、服务年限直接挂钩。公司还特别设置了"加速奖金"，鼓励员工尽早做出决定。此次人员调整基于双方自愿原则，早在10月份已有员工领取"大礼包"后主动离职。

梅赛德斯-奔驰集团在回应凤凰网财经《公司研究院》问询时表示，相关报道中提到的4000名员工离职及补偿信息不涉及中国市场，关于裁员3万人的数据也不准确。

尽管大规模裁员的真实性尚待考证，但这家百年车企近年来在全球市场面临转型失利、业绩低迷等困境，已成不争的事实。

01 销量业绩双重承压

早在今年3月，德国《商报》就曾报道，奔驰管理层将在4月向全体员工发送通知，为离职员工提供丰厚的遣散费。另有消息指出，此次人员优化主要针对研发、行政、IT等领域的员工。该计划已于4月启动，相关人员可在2026年3月之前提交申请。

当时就有消息显示，奔驰集团首席执行官康林松（Ola Källenius）希望通过优厚的离职补偿，鼓励约3万名员工自愿离职。最新目标是到2027年，通过业务外包、不替补空缺岗位等方式，每年节省约50亿欧元。

今年上半年，奔驰正式宣布了大规模裁员与成本削减计划。具体来看，到2027年将削减生产和固定成本各约10%，德国本土工厂减产10万辆，同时实施间接岗位的裁员方案。

奔驰决定进行人员调整的背后，是其全球销量表现持续不振的严峻现实。最新数据显示，梅赛德斯-奔驰集团第三季度全球销量为52.53万辆，同比、环比分别下滑12%、4%；其前三季度累计销量为160.16万辆，同比减少9%。

销量表现未尽人意，奔驰的营收表现同样面临严峻考验。数据显示，去年奔驰集团总营收为1455.9亿欧元，同比下降4%；息税前利润（EBIT）为136亿欧元，同比下降31%；净利润为104亿欧元，同比大幅下滑28.4%。

在公布这份业绩报告之际，奔驰计划派发每股4.3欧元的股息，上年同期为5.3欧元，还决定在24个月内回购价值不超过50亿欧元的股票，以增强投资者信心。

但今年上半年，奔驰仍未止住跌势。营业收入663.77亿欧元，同比下降8.6%；净利润由去年同期的60.87亿欧元降至26.88亿欧元，跌幅高达55.8%。其中第二季度净利润9.57亿欧元，同比下降68.7%。

失去中国市场是奔驰去年业绩大幅下滑的重要原因之一。截至2024年，奔驰在中国市场的营收为231.39亿欧元，同比下降8.5%。2024年度在中国市场共销售汽车68.36万辆，同比下降7.3%。中国已成为奔驰全球范围内降幅最大的单一市场。

上半年，奔驰在华同样未能迎来好消息。全球汽车销量数据中，中国市场下滑幅度最大，上半年在华累计销量29.32万辆，同比下降14%。

02 导航功能竟要额外付费

除了宏观市场竞争压力，奔驰自身一些备受争议的运营策略也在无形中加剧了其在华发展困境。一个典型的例子，就是其推行的一系列付费解锁功能。

近日，有奔驰车主在社交媒体吐槽称，手机端免费使用的高德导航，在车机端竟然需要付费订阅，3年套餐价格高达1998元，折合年均需支付666元。

图片来源：社交媒体平台截图

不仅软件要收费，已经安装在车上的硬件如果想要使用完整功能也需要车主另外掏钱。比如当前国内一些造车新势力给20万级轿车标配的后轮转向，目前在奔驰上仅免费解锁4.5度转向，如果想要解锁10度转向，也需要另外花钱。

车主晒出的图片显示，解锁后轮主动转向双向各10度转向角的收费标准为，包年价格4998元，三年套餐价格12998元，买断价格超过1.6万元。

图片来源：社交媒体平台截图

随着更多奔驰付费功能被曝光，比如需要798元开通的远程控制功能，车内声浪则要花费198元。

图片来源：社交媒体平台截图

这些付费功能引发了消费者的强烈反响。不少人表示对这些功能收费感到不解。

还有人认为，这些付费功能的使用体验与国产车相去甚远。

更有消费者犀利吐槽称，"现在买车最庆幸的，是刹车和油门不用额外收费"。

03 在华亟需发力破局

奔驰高管曾多次公开表示，中国是其最重要的市场。考虑到这里是全球新能源汽车竞争最激烈的战场，奔驰能否在这里守住市场份额，不仅关乎短期营收，更决定着其能否在未来出行关键战役中成功穿越周期。

管理层也已经充分意识到其在华面临的激烈竞争。在中国市场，奔驰需要与百余家企业同台竞技。康林松曾坦言，"我们（奔驰）在市场竞争中不能犯任何错误"。

具体到中国市场，压力来到了负责大中华区业务的唐仕凯（Oliver Thöne）肩上。他于今年2月正式接任该职务。据媒体报道，在他带领下，奔驰规划了到2030年的未来车型阵容。

虽然奔驰在2016年就发布了全新的电动子品牌EQ，但其EQ系列车型的销量与国内造车新势力相比，差距不容忽视。

第三方平台数据显示，9月份奔驰EQB、EQE SUV、EQA、EQE车型销量分别为370辆、238辆、266辆、103辆，远不及小鹏、理想、蔚来等品牌单月销量的十分之一。

如今的奔驰正力求在华重振雄风，并在电动车领域迎头赶上。最新计划显示，奔驰将在2027年前推出36款新车型，其中17款为电动车，并宣布将推出7款中国专属车型。

值得注意的是，唐仕凯对奔驰在华规划不仅限于电动车。他曾表示奔驰不会放弃对燃油车的打造，"在中国市场，很多人认为智能化是电动车的专属，奔驰认为智能化不是电动车专属。智能科技也可以应用于燃油车中"。

此外，奔驰还在积极推进本土化战略。根据规划，到2027年将实现在华生产成本较2024年降低10%以上，使生产成本和固定成本下降20%。

具体措施包括，推出新一代电池平台，同时推动标准化以减少ECU（电子控制单元）数量。在所有车型架构上，也将持续降低复杂度。例如，未来入门级车型，将仅配备一款发动机。

然而，研发新产品、调整车型架构仍需时间，对危机迫在眉睫的奔驰而言，当下快速降低成本的大规模裁员，是提升效率最直接的举措之一。但如此规模的裁员，在一定程度上可能导致核心人才与经验流失、员工士气下滑。究竟是"饮鸩止渴"还是必要之举，尚有待持续观察。