双11预购榜TOP20洗牌：始祖鸟面临新挑战

市场对"炸山"事件的负面反馈已经开始显现。

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最近天猫双11户外品类预售首日战报出炉，去年还稳居行业前十的始祖鸟，今年却意外跌出二十强榜单。

这样的结果并不令人意外。事件发生后，硬核户外爱好者公开抵制，社交平台上"退货"声浪此起彼伏。沉默两天后，始祖鸟姗姗来迟的道歉信，不仅未能平息舆论，反而陷入"双标甩锅"的争议漩涡，而其背后大股东安踏则始终保持沉默。

两家企业显然都深谙国内舆论场"短期记忆"的特点，但冷处理没能等来舆论的淡忘，反而等来了核心用户的转身离去。那些坚守"无痕山野"理念的户外发烧友认为，品牌已经背离了其精神内核。

失去核心用户信任所引发的品牌危机，正迅速转化为实实在在的销售压力。

风波仍在持续发酵。10月15日，西藏日喀则市最新通报认定始祖鸟需承担相应生态补偿责任。两天后，始祖鸟母公司亚玛芬体育内部公告宣布始祖鸟大中华区总经理Ivan She（佘羿峰）离职，其职务暂由亚玛芬大中华区总裁Jeffery Ma（马磊）代理。

这场风波更像是一根导火索，引燃了始祖鸟深藏已久的增长焦虑。在安踏的运作下，始祖鸟从小众神坛成功破圈，成为中产阶层的身份符号。但在高增长背后，始祖鸟的增速正持续放缓，其大中华区营收增长率从2024年的84%，逐步回落至2024年的54%。

为了支撑高估值和增长预期，始祖鸟的营销策略愈发激进，从联名奢侈品牌到玩转配货，不断向"泛人群"扩张，品牌的专业性却在逐渐被稀释。与此同时，市场上"平替"品牌层出不穷，国内外竞争对手也在加速分食它亲手做大的户外市场。

标价上万元的冲锋衣，其价值正被消费者重新审视。

资本市场的反应更为剧烈，始祖鸟母公司亚玛芬体育股价较"炸山"事件前下跌18%，连同大股东安踏，两家公司市值已蒸发超过580亿元。

对安踏而言，始祖鸟不仅是提升品牌价值的关键棋子，更是其全球化野心的支点。如何挽救这只曾经高飞的"头鸟"，已成为安踏必须直面的一场硬仗。

01

或许，背离核心用户群体是始祖鸟犯下的第一个错误。

事件发酵后，大量核心用户明确表示抵制，多位户外博主公开批评始祖鸟，直言其行为背离"无痕山野"的户外准则，更有博主宣布放弃了和始祖鸟的商业合作。社交平台上，不少网友表示"不会再购买"，还有人声称已经在办理退货的路上。

始祖鸟的核心用户显然是那些硬核的户外发烧友，他们之所以选择始祖鸟，除了产品性能外，更看重品牌所传递的精神内核。对户外爱好者而言，敬畏自然不是更高追求，而是底线。

那么，始祖鸟为何要这样做？

回顾这场被品牌方称为"致敬高山文化"的烟花秀，从其张扬、宏大、渴望被看见的表现形式来看，目标受众显然是那些将始祖鸟视为"中年三宝"身份符号的泛人群。

自2019年被安踏接手以来，通过入驻奢侈品扎堆的顶级商圈、跨界联名和饥饿营销等一系列运营，安踏把始祖鸟从小众户外品牌打造成了百万中产的身份信仰，不仅业务快速扩张，产品定价也一路水涨船高。万元冲锋衣的传奇就此诞生。

支撑户外品牌高价策略的根基之一，正是品牌调性。

从短期来看，收割"泛人群"的生意来得更快、更直接。但从长期看来，大众消费者之所以向往始祖鸟，正是源于那些硬核专业人士构建的"光环效应"。一旦被核心人群抛弃，大众消费者也会很快失去兴趣。

面对排山倒海的批评，始祖鸟与安踏的"沉默"则是第二个错误。

事件发酵后，始祖鸟并没有第一时间进行回应，而是在两天后才发布道歉信，其内容却再次引发"内外双标"和"甩锅中国团队"的新争议，之后始祖鸟再度陷入沉默。而安踏也自始至终未发表任何声明。

直到事件发生约一个月后，西藏日喀则市最新通报认定始祖鸟需承担相应生态补偿责任。此后，始祖鸟才宣布大中华区总经理离职。

就目前的舆论反噬来看，想要挽回品牌口碑和用户信任并没有那么容易。

02

"炸山"风波不仅是一次失败的危机公关，更是始祖鸟在中国市场陷入增长困境的集中爆发。

在安踏的运营下，中国市场已然成为始祖鸟的第一大市场。今年二季度，亚玛芬体育大中华区营收为4.1亿美元，同比增幅达42%，营收规模首次超过北美市场，成为第一大市场。而曾经最大的美洲大区增幅仅为6%。

但其中国市场增速放缓也是不争的事实。根据亚玛芬财报，2024年、2024年和2024年其大中华区的营收增长率分别为60%、61%和54%，而在2024年，这一数字高达84%。

在业绩增速放缓下，急于抓住泛人群的始祖鸟在营销上愈发激进，不仅把自己从一个户外品牌塑造成了奢侈品牌，更成了二级市场的理财产产品，连一个吊牌都被炒到了几百元。

2024年，始祖鸟与奢侈品牌古驰（Gucci）联名推出限定系列，在国内发售当天即被抢空，成为二级市场加价炒作的"投资品"。

奢侈品牌的配货也被始祖鸟玩到飞起，一个吊牌都能卖上三五百元。

在中国市场，始祖鸟不仅统一了中产们的衣橱，更培育出了一个更大的泛户外用户市场。一个穿始祖鸟的人不一定要去奔赴山海，他的目的地可能只是楼下的星巴克。

始祖鸟甚至让冲锋衣从户外破圈到了年轻人。年轻人也需要这样一个符号，一个"热爱户外"的标签，一个"贴近中产"的身份象征。因此曾有不少年轻人节衣缩食攒钱买始祖鸟，并热衷于在社交平台上拍照晒图。

但随着消费趋势的变化，消费者对户外装备的需求从"炫耀性消费"回归"实用性需求"，动辄数千元甚至上万元的定价开始受到质疑，尤其是国内外差价问题引发消费者广泛不满。

"平替"品牌开始大行其道。"不是始祖鸟买不起，而是某某更有性价比"，成了大批户外博主的开场白。在社交平台上，骆驼、伯希和、凯乐石和拓路者等品牌都曾被当作始祖鸟"平替"。其中，骆驼率先吃到"平替"红利，过去两年双11，分别喜提天猫户外和抖音户外榜的销冠。

诚然，这些"平替"品牌与始祖鸟定位的客群和消费阶层并不重合，但那些原本可能"攒钱买始祖鸟"的年轻人，却有可能不再转化为始祖鸟的用户。

更重要的是，随着更多玩家的涌入，始祖鸟培育的市场正不断被分流。

硬核户外玩家们开始寻找更专业、小众和调性更纯粹的品牌；泛户外人群则在"一鸟二象三鼠"之间反复横跳；耐克、阿迪达斯等巨头也开始布局高端户外领域，推出专业户外系列试图分一杯羹；凯乐石和探路者等国内品牌，则通过聚焦细分赛道突围，以性价比优势抢占中高端市场。

如今这场"炸山"风波，更给了虎视眈眈的对手们一个加速追赶的机会。

03

即便保持沉默，安踏也难以独善其身。炸山事件以来，安踏体育股价累计下跌12.5%，市值蒸发339.6亿港元。

作为将始祖鸟打造成中国市场现象级品牌的操盘手，安踏很难隐身。

2019年11月，安踏体育宣布以46.6亿欧元（约合360亿元人民币）完成对芬兰体育巨头亚玛芬体育的收购，这是中国体育品牌史上最大规模的海外并购。

彼时，旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙等品牌的亚玛芬正陷入持续亏损的困境，中国业务仅占全球总营收约6%。

在安踏的一番运营下成功逆袭。不仅完成了在美上市，还结束了持续5年的亏损困局。亚玛芬财报显示，2024年，公司录得营收51.83亿美元，同比增长19%；调整后净利润暴增329%至2.36亿美元。这其中，始祖鸟在该年度的营收突破了20亿美元。

在此之前的成功收购就是FILA，作为收购的第一个国外品牌，FILA一度贡献近一半营收，成为最大的"现金牛"，但随着FILA增速放缓，留给安踏的优质标的已经所剩无几。

另一方面，作为特定时期的产物，始祖鸟的成功也难以复制。始祖鸟崛起之际，正值中国运动兴起、消费升级的窗口期。安踏实施的高端品牌战略和饥饿营销，也恰逢社交媒体的爆发期，放大了品牌效应。

这也是为什么同样是被寄予厚望的迪桑特、萨洛蒙、可隆和狼爪等品牌，却没能够跑出"下一个始祖鸟"。

如何修复品牌形象，挽回用户信任，成了安踏的当务之急。