车企借力明星代言：能否实现长期市场增长？

最近一段时间，汽车圈掀起了一股明星代言的热潮，从实力派演员到体坛冠军，众多知名人士纷纷与车企携手，为品牌推广注入新的活力。

据不完全统计，仅9月份就有超过20组明星与汽车品牌达成合作，而10月更是迎来了一波小高潮，多家车企相继宣布了新的品牌代言人。这一现象不仅覆盖了豪华品牌，也延伸至国民车企，代言人的身份也从演员、歌手扩展至体坛明星。他们或担任"首席体验官"，或成为"品牌推荐官"，与新车组成车市中最亮眼的"CP组合"。

蔚来汽车邀请莫文蔚担任全新ES8的"首席体验官"，通过她的影响力传递高端出行的理念。鸿蒙智行则选择刘亦菲作为智界品牌大使，借助其国际影响力提升品牌知名度。腾势汽车也不甘落后，邀请高圆圆代言腾势N9，进一步强化品牌形象。

合资品牌同样积极参与这一潮流。沃尔沃汽车携手胡歌代言XC70，利用其儒雅形象吸引中产消费者。别克至境L7则选中朱一龙，通过他的"儒雅感"气质，精准定位目标群体。体坛明星也纷纷加入，王楚钦成为奔驰纯电CLA车型的代言人，郑钦文为奥迪站台，孙颖莎则代言红旗天工家族，共同为车市增添星光。

车企为何重新青睐明星代言这一传统营销方式？原因主要有两点。其一，车市流量竞争日益激烈，车企高层的言论容易被过度解读和传播，既可能带来流量，也可能引发争议，损害品牌形象。相比之下，邀请明星代言可以借助粉丝力量对冲负面舆论。其二，并非所有车企CEO都具备强大的流量吸引力，余承东和雷军只是少数。对于大多数车企而言，明星代言成为"补位"引流、辅助品牌快速出圈的有效手段。

如今，明星代言的方式也发生了显著变化。与过去硬广贴脸、明星仅负责站台的模式不同，现在的代言人往往是真实车主，拥有真实的用车体验。例如，易烊千玺作为理想MEGA Home的车主，凭借其年轻、上进的人设，助力理想汽车触达年轻圈层。孙红雷被拍到驾驶极氪9X出行，问界M9则吸引应采儿、万茜、沙溢等明星成为"野生代言人"，他们通过日常分享用车体验，对都市中产等高净值群体产生了强大的种草力。

车企与代言人的合作方式也趋于"短平快"。多数合作仅为单次活动或单一车型的短期合作，而非多年长期合作。这种模式既降低了风险，也提高了灵活性。明星代言虽能带来流量，但也存在风险。例如，林丹因出轨事件导致与东风日产的合作终止；王力宏代言英菲尼迪仅35小时便因负面新闻被解约；吴亦凡代言保时捷三个月也因私生活问题被终止合作。

如今，车企在选择代言人时更加谨慎，多倾向于口碑好、形象稳定的中年明星，且代言费用相对较低，部分明星40-60万即可签约。业内人士透露，车企为应对竞争，将大部分预算用于补贴和研发，传播预算缩减，因此这种低成本、高流量的代言方式备受青睐。

明星代言虽能带来短期流量增长，但并不意味着销量的提升。例如，易烊千玺代言理想i6后，发布会当天相关话题阅读量突破15亿次；"高圆圆代言腾势N9"登上微博热搜，阅读量近6400万；刘亦菲与智界直播吸引800万人观看，相关话题阅读量突破20亿次。然而，要将流量转化为销量，还需与车企的长期主义深度结合，回归价值消费本质。

鸿蒙智行、比亚迪等品牌之所以成功，不仅靠流量，更靠核心技术。华为在智能驾驶与智能座舱领域投入1800亿元研发费用，2024年国际专利申请量排名全球第一，其乾崑智驾ADS系统得到广泛认可。比亚迪则凭借深厚的"技术鱼池"，将独门技术下放到产品中，为消费者带来更实用、更科技的用车体验。

对于车企而言，只有掌握核心技术、做好安全防护、提升系统作战能力，将短期流量与硬核产品结合，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，走得更远。

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