电梯工程创业指南：年营收21亿背后的IPO实战经验

美妆行业，既融合了严谨的科学，又承载着深厚的玄学智慧。

无论是抗衰老、美白还是淡斑，这些功效的验证通常需要数月甚至数年的观察周期。加上影响实验结果的变量过多，普通消费者往往难以独立验证。因此，讲好品牌故事、塑造独特概念，与打造卓越产品本身同等重要，甚至更具战略价值。一个能引发共鸣的品牌故事，加上清晰而独特的标签，其力量有时甚至超越了成分列表本身。

真正的战场，不仅在实验室的器皿间，更在消费者心智的方寸之地。

正在筹备IPO的植物医生创始人解勇，很早就意识到了这一点。当时的解勇，还是一位刚踏出校园的电梯工程师。他发现所在的公司过于重视产品研发，却轻视市场营销，于是主动申请转岗负责营销，却被领导婉拒，理由是“技术部门人手紧缺”。

创业之后，解勇在2014年为植物医生找到了核心标签——“高山植物”。生长在高山环境中的植物具备三大独特优势：首先，光照强烈，植物能积累更丰富的营养物质；其次，昼夜温差大，病虫害侵扰少，无需依赖化肥农药；第三，自然环境纯净，鲜有化工厂建于高山之巅。因此，消费者很容易建立“高山植物更纯净有效”的认知，这成为植物医生品牌根基的重要源泉。

在技术支持方面，植物医生有中科院昆明植物研究所作为科研背书。在销售模式上，其特色在于“购买产品即享专业护理服务”，而资本市场的定位则是“A股美妆单品牌店第一股”。

然而，招股书中披露的生产、研发及销售模式，仍让外界产生不少疑问：这种“自主生产+委外加工”并行的生产方式，是否能持续保障产品质量的“纯净”？“直营+经销商”的渠道网络，能否走稳“以专业服务带动产品销售”的差异化路径？“自主与合作研发相结合”的研发体系，是否能真正构建起技术护城河？

一家在研发、生产、销售等多个环节都高度依赖外部资源的企业，其核心竞争力究竟何在？它在资本市场又能展现多大的吸引力？

一、收入增长停滞，多开店能否实现突破？

植物医生的收入表现较为平稳。2022年至2024年，其营收分别为21.17亿元、21.51亿元和21.56亿元，几乎处于零增长状态。

尽管其选择在主板上市（主板上市企业通常具有“大盘蓝筹”特色，重点支持业务模式成熟、经营业绩稳定、规模较大、具有行业代表性的优质企业），但成熟不等于缺乏成长性。投资者对于主板公司同样抱有内在的增长期待，比如5%、8%的增长率，至少应高于定期存款或类固收理财的收益水平。

植物医生的产品线涵盖水乳膏霜、精华及精华油、面膜及其他品类。

与其他零售性质的美妆品牌不同，植物医生会为消费者提供专业的到店护理服务，以此增强用户黏性。这也决定了植物医生对于线下门店渠道的依赖程度更高。

虽然植物医生也在发力线上平台，包括通过低价面膜引流等方式，但效果并不显著。与2022年相比，2024年线上渠道收入整体仍在下滑，增长还得依靠线下。

2024年，植物医生的线下门店（包括授权专卖店和直营终端门店）合计贡献收入16.3亿元，占总收入的比重高达76%。截至2024年底，植物医生的授权专卖店和直营终端门店数量分别达到3830家和498家。

想要突破线下门店收入的天花板，要么通过增加门店数量来扩大规模，要么着力提升单店营收能力。

单店收入主要受限于门店的经营半径、专业服务的供给能力以及消费者对品牌的认知程度。

近三年来，按年初与年末门店数量的平均值计算，植物医生直营门店的店均收入分别为97.1万元、103.5万元和101.47万元。与此同时，品牌从每家授权经销门店获得的收入分别为27.5万元、28.2万元和27.9万元。

无论是直营店还是授权店，其单店收入波动均不大，这意味着通过增加门店数量来提升总收入的可行性似乎更高。植物医生也正是这么做的。

尤其是在2024年，植物医生的线下直营门店净增62家，授权店净增170家。

2024年，本是市场预期消费会出现报复性反弹（但最终并未到来）的一年，也是植物医生接受上市辅导的年份。激增的开店数量，既有对消费形势回暖的预判，也未尝没有为上市造势的考量。

毕竟，多开门店确实能为不够亮眼的财务数据增添一些可量化的增长看点。

到了2024年，植物医生两种类型的门店分别关闭72家和802家，净减少42家和294家。对此，植物医生将原因归结为“主动维护品牌形象”。

二、管理挑战：销售渠道与生产模式

管理超过4000家门店的庞大网络，必然会给企业运营带来严峻考验。更何况，按照解勇在2016年受访时的设想，目标是开设9000家门店。

例如，植物医生全资子公司曾因促销活动中的商品价格与标示原价不符，被处以责令改正、警告及罚款25000元；另一全资子公司江西高植美肌九江第三分公司因未建立并执行进货查验记录制度，并对化妆品精油进行易引人误解的商业宣传，被罚款10000元；此外，北京明弘润肤海淀黄庄分公司因未取得卫生许可证便擅自从事公共场所经营活动，被处以警告及罚款1000元……报告期内，植物医生公司及子公司共计收到了16张行政处罚单。

招股书还提到，截至2025年5月31日，公司旗下尚有32家因提供到店护理服务而需办理卫生许可证的子公司、分公司（直营门店）仍未取得卫生许可证。

授权门店独立运营，其人员、财务和管理均独立于公司总部。总部对各类销售终端的监管难度极大，授权店同样存在不少被行政处罚的案例。

除了销售端的挑战，管理问题还存在于生产环节。

如前所述，植物医生的生产方式包括“自主生产+外协加工”，而外协加工又涵盖了OEM和ODM两种模式。以2024年为例，ODM和OEM成本合计为3.91亿元，占营业成本的比重达38.3%。

在OEM模式下，品牌方是绝对的主导者。品牌方自主进行研发，并提供核心配方、工艺及质量标准，直接供应含有核心功效成分的“内容物”，代工厂只负责按照图纸进行灌装、封包等后续生产环节。而在ODM模式下，研发主导权转移到了生产方，品牌方仅提出产品概念和需求，由ODM厂商自主完成配方研发、样品打样，经品牌方确认后即可投入生产。

外协加工在美妆行业已是相当成熟的合作模式。植物医生的代工客户名单中不乏珀莱雅、屈臣氏、资生堂、雅诗兰黛、自然堂、宝洁等知名日化企业。只要品牌方能建立统一严格的标准和完善的质检体系，让工厂按标准生产，通常不会出现太大问题。

反倒是其全资子公司植物医生（广东）生物科技有限公司生产的“DR PLANT紫灵芝多效驻颜洁面乳”，曾被检验出菌落总数超标21倍。

三、研发路径：重合作、轻自主

“科技在消费者心中是有强大吸引力的，谁能巧妙地在商品与科技之间架起桥梁，谁就能在市场中获得优势。”解勇在2016年接受访谈时曾这样提到。

具体到中国美妆品牌的发展机遇，当时的解勇认为，一方面，韩国品牌虽能引领时尚潮流，但在科技创新方面并无绝对优势，这是国产品牌的机会；另一方面，“华为”在科技领域的崛起为国产品牌树立了榜样和学习对象。

植物医生强调研发的重要性，并与中科院昆明植物研究所、江南大学等机构开展战略性合作。

但从实际落地情况看，植物医生对研发的重视程度和投入力度似乎并不够高。

首先，研发投入占收入比重偏低。

研发费用占收入比例低，在美妆行业是普遍现象。无论是珀莱雅、丸美生物甚至欧莱雅、雅诗兰黛，都具备这一行业特征。但也应注意到，珀莱雅营收上百亿，丸美股份营收超40亿，即使研发占比不高，其绝对投入额也远高于植物医生。

植物医生如果想要构筑更坚实的技术壁垒，必然需要加大研发投入。而植物医生正在进行的，恰是研发费用的收缩。

2022年、2023年及2024年，植物医生的研发开支分别为7377.4万元、7587.6万元和6633.45万元。这三年间，研发人员数量分别为166人、149人和130人。2024年，130名研发人员中，有41名未取得本科学历。

针对研发人员数量的减少，植物医生解释称，这是由于公司优化了研发流程，采用研发项目经理制，由公司研发人员统筹研发需求及研发过程管理，并将部分研发活动委托给中科院昆明植物研究所等专业机构所致。

其次，研发自主性不足，四项核心技术中，仅有一项关于真空包装的技术为自主研发。

正如植物医生的解释，委托研发是其获取技术的重要来源。

招股书显示，植物医生的四项核心技术分别为：石斛兰活性精华关键技术及其产业化应用、石斛兰抗衰组合物2.0、促进角质更新焕肤的化妆品组合物制备技术，以及单向阀门真空包装技术，前三项均为合作研发。

那么，在合作研发中，植物医生的参与程度究竟如何？

以“石斛兰活性精华关键技术及其产业化应用”为例，双方的合作方式是植物医生支付研发经费，昆明植物研究所依据合同约定提供植物资源，开展以石斛兰为代表的化妆品应用基础研究，提交工作报告与研发成果。

产学研一体化，也是美妆企业常见的研发模式。例如珀莱雅就与浙江大学、上海交通大学、北京工商大学、巴斯夫中国等保持着研发合作关系。2024年，珀莱雅的研发费用中，有24%为委托研发费用。

与珀莱雅相比，植物医生采取了更加“重合作、轻自主”的研发路径。这种方式虽在短期内能以较轻的投入撬动技术成果，却可能削弱品牌构建核心竞争力的长期潜力。

第三，持续创新能力有待观察。

招股书列举了报告期内（2022年至2024年）的17项主要研发项目，其中有15项已结项，仅有2项未结项。美妆赛道不仅需要有长青款的经典产品，更需要有源源不断的产品迭代能力。

如果缺乏前瞻性的研发布局与持续的资源投入，现有技术优势可能随时被稀释，面临“爆款断档”的风险。

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