这届双十一的AI味与本地生活味，为何格外浓郁？

随着国庆假期落幕，各大电商平台已经悄然吹响双十一的号角。

快手、抖音等平台积极抢跑，早在10月7日和9日便提前拉开双十一序幕；京东和淘宝也相继加入战局。这意味着，距离真正的11月11日还有将近一个月，第一批参与双十一的用户就已经支付了预售款项。

然而，在各大平台纷纷提前开启促销活动的背后，反映出更多消费者对双十一概念的认知正逐渐模糊。

在百亿补贴常态化的趋势下，消费者对价格战的敏感度持续下降。电商平台为了提升销量，各类促销玩法层出不穷，一年之中几乎难有哪段日子不被称为电商的促销节点。

往年各大平台的补贴政策、会员玩法往往大同小异，价格战已成为各家的常规手段，低价补贴策略却陷入创新瓶颈，难以再激发用户的消费热情。

直播电商的热度也不复当年，昔日头部主播陆续淡出舞台，越来越多的消费者也不再热衷蹲守直播间抢购，全网最低价也越来越难以实现。

回顾17年前淘宝首次推出双十一活动时，整个周期仅有一天，当时参与的27个品牌在24小时内创造了5000万元的销售额。

此后几年间，双十一始终是消费者最为关注的促销节点。但如今，用户们拿着手机、等到凌晨、盯着时间拼手速下单的场景，已很难再现。

因此，如何推陈出新，成为电商平台与直播电商必须思考的课题。

今年的双十一，市场中有诸多因素正推动电商平台进行创新突破。例如AI技术的发展让各大平台找到了提升用户体验、为商家增效的新工具；在电商行业整体向理性消费转变的趋势下，本地生活业务也成了本届双十一不可忽视的一部分。

直播电商公司们依然活跃，纷纷寻找新的方式吸引消费者，在这场电商大促中打响“第一枪”。

这一届双十一，似乎有些不一样了。

变换新玩法、活用AI，各大平台都在发力吸引关注

一场活动举办得越久，就越难有新的吸引力——这一点，消费者深有体会，平台方也心知肚明。

不过，双十一让消费者感到乏味的另一面，是用户已经习惯了它的存在，平台也仍然要抓住这个节点吸引一波流量。

因此，除了发放各类红包、优惠券外，让用户的体验与往年不一样、与其他平台有差异，成为各家平台努力的方向。

今年，各大平台一改以往的跨店满减、用户需凑单才能获得优惠的玩法，升级为“最新立减”、“一件直降”的简化策略。用户不再需要费心凑单，购买一件商品即可享受优惠。

无论是淘宝推出的“最新立减”、叠加九折优惠券，还是京东的“最新直降、低至一折”，亦或是抖音商城的“立减折扣”与“一件直降”，都采用了简化复杂玩法、让双十一优惠更直观的逻辑。

此外，双十一对于各大平台的战略意义也不只是“花点钱，赚些流量”这么简单。这个临近年底的促销节，往往是平台检验此前战略、尝试新模式、冲击GMV的关键节点，因此每家平台对于每届双十一所要达成的效果也各不相同。

淘宝基于此前“求增长”的战略，公司内部认为阿里应该更开放，具备全域意识，协助品牌尤其是中小品牌商家在全网做大。

而今年双十一，淘宝的主要玩法“最新立减”，实则也是让平台的存在感变得更低，从而让消费者对品牌以及具体商品的优惠力度感受更明显的一种方式，这从某种程度上也是在扶持品牌，帮助其实现增长。

今年京东动作频频，无论是大力发展秒送业务，还是在配送服务上加速布局、推出即时零售超市、开启外卖店铺“七鲜小厨”等举措，实则都是在完善供应链布局。

而今年的双十一，京东也在最新直降、低至一折的基础上，主打现货开售，以即买即得的方式来展现其供应链能力。

相比之下，相较于与消费者打交道数十年的平台，抖音和快手在电商战略上更多是基于平台的内容优势做创新，并通过技术进一步扶持平台商家。

平台优势使然，也让这两家平台的双十一，比淘天和京东多了在内容创作方面的布局和激励机制。

例如抖音商城特别为头部达人、垂类创作者以及商家定制了激励计划；快手推出主播争霸赛、超级品类日、大牌大补等机制策略，来扶持不同层级的商家达人。

除了各具平台特色与战略的打法外，今年双十一的另一个特殊性在于，其正处于AI技术“落地”逐渐成为各行各业AI产品研发主旋律的关键节点上，电商平台无疑是AI技术落地的重要场景之一。

而从上述各大平台战略的方向上来看，无论是求增长、完善供应链效率，还是扶持商家，都可以用AI技术作为辅助工具，帮助平台达成最终的战略目标。

因此今年的双十一也被称为是AI味道最浓的一届双十一。

淘宝在今年双十一的发布会中一口气发布了六款AI导购应用，在实际应用中，淘宝的AI产品可为合适的商品匹配合适的优惠、在恰当的时机、推给对的消费者。不仅能帮消费者精准推荐到心仪的商品，又能帮商家提升购买转化率。

据淘宝透露的试点期数据，AI“智能引擎”发券转化率，相比传统方式提升了15%。

京东的AI工具更多是运用在商家侧。其在今年双十一期间免费向商家开放使用相关AI工具。商家可以借助AI工具分析数据，在人群运营、货品策略、广告投放等环节获取智能建议。

此外，AI还能帮助商家免费或低成本生成高质量的图文、视频广告创意，从而降低商家在广告制作上的成本。

抖音与快手的AI功能更多集中在内容和流量分发层面，背靠字节跳动的抖音在今年加深了与母公司旗下另一款APP之间的联动。

根据Tech星球此前的报道，抖音App在今年3月前后测试接入豆包App的AI能力，并在抖音App内为豆包App开放了入口。

另有不少用户发现，如今豆包上线了购物功能，全面接入抖音商城，用户在豆包中搜索“双十一买录音笔有哪些推荐？”后，豆包会列出详细的产品介绍与价格分段，用户点击产品名，就可以直接跳转抖音商城完成购买。

今年的双十一，各大平台都创造出了一些新玩法，让用户和商家眼前一亮。

巨头们的本地生活业务，如何与电商双十一结合？

在过去几个月中，消费圈最受关注的或许就是此前几家巨头的即时零售之战。

这期间，巨头们砸钱补贴、发放大额优惠券吸引用户，与此同时，三家平台也都在配送体系、本地生活服务、即时零售产品线等方面完善了布局。

到了如今双十一这个节点，恰好是淘宝与京东这两家昔日的电商平台，在即时零售赛道加速发展的时刻。

此前，淘宝闪购方面就屡发战报，例如今年7月，有395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万、66个品牌突破千万；截至9月，已有美的、追觅等260家品牌天猫旗舰店接入了淘宝闪购等等。

再结合淘宝背靠阿里系平台矩阵的优势，淘宝又推出了新的会员体系淘宝大会员，打通了飞猪、饿了么、淘宝三个平台；淘宝的88VIP会员权益中也会出现高德地图、夸克等APP的身影；不久前双节期间，淘宝闪购与高德地图合作推出的“高德扫街榜单”取得了不错的成效。

京东也在饿了么和美团的前后夹击之下，在外卖赛道中杀出了一条路，并用此前布局物流与供应链的经验，快速建立了秒送骑手体系。

同时，它官宣入局酒旅赛道，还开启了首家即时零售平台七鲜超市、即提堂食七鲜小厨等业务。

如今，淘宝和京东这两家平台也都带着自己花费心思维护起来的本地生活商家伙伴，意图抓住这次获得新增长的机会。

淘宝闪购在双十一发布会中透露，闪购如今周日均订单已稳定在8000万单，规模迅速跑通；月度交易买家数达到3亿，闪购驱动手机淘宝8月DAU同比增长20%，8月MAU同比增长25%。

京东也在京东黑板报发布的文章中表示，京东本地生活首次联合超300万餐饮、即时零售及酒旅商家参与京东11.11，涵盖吃喝玩乐、居家出游等方方面面，为消费者带来“又好又便宜”的生活服务。

在玩法上，两家平台依然延续了此前的双十一活动；10月15日至11月14日，88VIP会员进入闪购频道后每日可专享两个5折红包；双11期间，88VIP还将解锁折上再打95折等专属福利。同时，淘金币也与闪购进行了联动，下单就送500淘金币，可抵5元优惠。

京东也为本地生活业务增添了不少新玩法。例如双十一期间，其“七鲜私厨”设置了“万分1元试吃”活动；给京东PLUS会员用户提供了生活服务包积分翻倍礼遇；推出“采销推荐”专区，通过镜头带领消费者探访七鲜小厨房后厨、泰坦军团显示器工厂、兴化大闸蟹京东合作基地等。

在平台布局上，淘宝已经将闪购的相关产品放置在了搜索和信息流里，例如Veromoda、Only等服装品牌店铺中都显示了可以提供即时配送服务。

远场与近场各有优势，各大平台也抓住了用户的不同需求，在双十一期间谋求新的增量。

直播电商，依然打响第一枪

或许在市场看来，大主播的接连退场标志着直播电商巅峰时代的落幕，市场中还能打的超级主播越来越少，消费者们固定蹲守的直播间也越来越少。

但不可忽视的一点是，直播电商常态化并不意味着行业整体呈走衰趋势，直播电商对于双十一的意义仍然重大。

从今年双十一的情况来看，直播电商依然承担着“暖场”的任务，活跃在市场中。

据天猫发布的数据，李佳琦直播间首小时访客人数增长超45%，加购GMV同比增长，并持续断层领跑平台带货总榜。

美ONE也向连线Insight透露，今年李佳琦直播间双11首小时加购GMV同比增长，美妆、母婴、时尚、食品等细分品类增长显著，最高增长近80%。首日“超级美妆节”开售一小时内，十余款热门单品即售罄。

此外，部分超级主播逐渐隐退的背后，是品牌直播间与其他直播间的“百花齐放”。

从天猫发布的数据中就可以看出，双十一开启首小时，淘宝直播支付用户数呈双位增长，破亿元直播间数量超过去年同期。

除了李佳琦外，还有香菇来了、烈儿宝贝、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、时七等多位主播的直播间，GMV均超过去年同期。除了李佳琦外，还有香菇来了、烈儿宝贝、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、时七等多个直播间，破亿速度均超过去年。

抖音最新数据显示，10月9日至10月19日，抖音电商平台上超过4.1万商家的直播间销售额同比增长超过500%，销售额破千万元的店铺数量同比增长147%。超过4.1万商家通过直播带动销售额同比增长500%+，搜索带动销售额同比增长147%。

与往年相比，玩法也在更新。例如集卡赢红包等互动玩法让用户留在直播间中。

此外，各大直播机构也开始积极创新。

例如遥望科技在今年双十一前期，将关注点从品牌进一步扩大到了品类层面。推出“小桃盒”邀请博士研究生担任主播，还与多个品类工厂建立了深度合作。

例如在今年双十一期间，“甄嬛”直播间创下历史最高销售记录——GMV超1600万、曝光量超6500万，成为该类目榜单TOP1。

如今，这些创新玩法让这届双十一拥有了更多的想象空间。后续，这些创新能产生多大的效果，还要见分晓。

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