雪王再造蜜雪冰城：揭秘3年万店扩张的底层逻辑

蜜雪冰城的业务版图正在向啤酒领域扩张，这次的动作还不小。国庆期间，蜜雪冰城发布公告称，以2.97亿元收购鲜啤连锁品牌福鹿家53%的股权。至此，他们的业务范围正式从茶饮和咖啡，拓展到现打鲜啤。

作为成立于2024年的品牌，福鹿家从今年5月开放加盟至今，门店数量已突破1200家，覆盖全国28个省份。更令人惊喜的是，这家新兴品牌在创立首年就实现了107万元的税后利润，已经实现了盈利。

实际上，福鹿家的幕后掌控者是蜜雪冰城创始人张红超的胞弟、蜜雪集团CEO张红甫的配偶田海霞。从创立之初，这个品牌就与蜜雪冰城有着千丝万缕的联系，很难说在供应链、选址和加盟商体系方面没有获得隐性支持。

这种操作模式不禁让人联想到蜜雪冰城旗下幸运咖的发展历程——同样是早期独立运营，在经过一段孵化期后由集团正式接手。

回顾张红甫在2019年提出的“五年内复制一个蜜雪冰城”战略，如今六年过去，幸运咖并未成长为第二个蜜雪冰城。

根据最新数据，截至今年7月，幸运咖全国签约门店总数突破7000家，但与瑞幸的26000家相比仍有较大差距。

这一次，雪王能成功吗？

小吃街缺一家鲜啤馆？

从定价来看，福鹿家确实延续了“蜜雪”式的高性价比路线。

根据价目表显示，店内产品价格区间在5.9元至14.9元：最基础的福鹿鲜啤售价5.9元/杯；在增味啤酒系列中，茶啤8.8元/杯，果啤9.9元/杯；最贵的要属区域限定款，每杯14.9元。

从品牌宣传语中，可以清晰看到他们的目标客群定位：“成年人的奶茶，叫做微醺快乐”。这显然是与蜜雪冰城主打的年轻消费群体形成了互补。公告中也明确指出，这是“针对熟龄人群”打造的饮品线，也是对现有奶茶、冰淇淋、咖啡核心产品矩阵的有效补充。

有个广为流传的说法：如果你去一个陌生的地方旅游，不知道该去哪里吃饭，只需要打开手机地图——星巴克密集的地方往往有大商场，而蜜雪冰城密集的区域，则聚集着各类小吃街。若是在小吃街这样的消费场景，啤酒确实是恰到好处的搭配。

目前，蜜雪冰城在中国内地门店数量已突破4万家，已经看到了增长的天花板。根据多家机构的估算，目前对于蜜雪冰城的最大开店数量预期在5万家左右，最乐观的估计也不过7万家，市场终局已然可见。

从商业逻辑来看，啤酒这个品类对蜜雪冰城来说确实是个理想的补充：一是能触达茶饮品类难以覆盖的消费人群；二是能服务晚间这个茶饮不太便利的消费时段；三是可以复用已有的部分拓店资源。

再来看看消费趋势。公告中，蜜雪冰城表示，投资福鹿家是为了“把握现打鲜啤行业的发展机遇”。

在各类探店视频中，福鹿家经常被拿来与精酿酒馆作比较。如果蜜雪冰城瞄准的是精酿啤酒，那么这个市场的天花板看起来并不算高。

精酿啤酒领域的头部品牌优布劳门店数量刚超过2000家。而根据中国酒业协会数据，2024年我国精酿啤酒市场规模突破800亿元，同比增长30%。而蜜雪冰城去年的营收已经接近250亿元。

但如果将现打啤酒视为含酒精的饮品，那么这个市场的想象空间就要大得多。

在当前消费下行的背景下，中国的低度酒市场规模在2024年已增至570亿元，预计2025年将突破742亿元，年复合增长率超过30%。

而且，喜欢小酌的年轻人并不在少数。在低度酒市场里，18-26岁消费者占比达41%，40岁以下人群占比高达76.4%，形成了约4.9亿人的庞大消费市场。

从商业逻辑上看，蜜雪冰城的这些布局都是围绕正在增长的年轻人群饮品市场。无论是奶茶、咖啡还是啤酒，都是能给人带来快乐、且具有一定“上瘾性”的饮品，也是日常生活中触手可及的愉悦享受。

既然市场趋势没有问题，商业逻辑也说得通，那么回到市场层面，为什么雪王做咖啡没有对这个市场形成降维打击呢？

幸运咖早在2017年就开始孵化，瑞幸也是在那年刚刚成立。从产品角度来说，咖啡作为主要原料不像奶茶那样可以无限调整，两个品牌在供应链方面的协同是在完全接手后才逐步推进的。

福鹿家与蜜雪体系的协同显然要更早。在过去的各类探店视频中，当被问及与蜜雪冰城的关系时，加盟商的回答都指向“共用供应链”，招商热线的说辞也如出一辙。

回到原料问题，鲜啤一个无法回避的问题是成本。

传统认知中的精酿啤酒，指的是通过酿酒桶一次性生产几百公斤的craft beer，原材料、酿造时长、酿造方法都可以调节，风味变化更为丰富；工业啤酒则相对风味变化较少，但质量稳定，生产成本要低得多。

蜜雪冰城公告中提到的现打鲜啤，则是另一个市场概念。鲜啤一般是指不经灭菌的啤酒，与“精酿”“原浆”存在一定重合，现打则更多是从售卖方式来看。

“现打”啤酒屋在宣传上都主打新鲜，但实际上新鲜并不意味着保质期短。根据此前媒体报道，在冷藏条件下，没有开封的桶装鲜啤，保质期可以长达几个月。

也就是说，鲜啤完全可以集中生产，再用20L的钢罐配送，且未必采用精酿的艾尔工艺酿造。

根据官方数据，福鹿家已经建立了万吨级自建工厂以及全国冷链运输网络，可实现0-8℃下配送锁鲜。

在完成收购后，福鹿家的成本还有望进一步降低。因为蜜雪冰城完全可以将麦芽、啤酒花等原材料纳入现有采购体系分摊成本，预计物流成本可下降15%-20%。

用做奶茶的方式，再造一个瑞幸

即便是城市里的首家福鹿家，经过的年轻人也会第一眼找到熟悉的感觉，说是一家啤酒馆，其实从店铺设计到菜单呈现都更像奶茶店。

福鹿家主打现打精酿，酒精度数普遍不高，从2.3度到5度，被分为鲜啤、茶啤、奶啤和果啤。店员通常会解释说，果啤、奶啤这类容易入口的产品，是专门为年轻女性消费者设计的。

这个产品思路很有瑞幸风格——在打开咖啡的大众消费之路上，瑞幸的小甜水功不可没。美式、拿铁等传统咖啡之外，桃子美式、多肉桃桃咖等风味咖啡，恰好成为年轻人接触咖啡的第一杯。

尝鲜的人已经出现

为了突出现制特色，福鹿家也和奶茶店一样，把接酒开关放到消费者可以看到的位置，当面把啤酒接到杯子里。

对于精酿啤酒行业而言，这是一个非常新颖的渠道模式。

精酿啤酒从渠道来看，主要有三种模式。一种是精酿酒馆，这是大家最熟悉的业态，比如优布劳、A、牛啤堂等知名品牌，都采用这种主打餐酒一体的模式。

另外，最近几年几乎所有传统啤酒品牌，如青岛啤酒、华润啤酒等都推出了精酿产品线，这些产品有些通过独立渠道，但也会进入商场等主流渠道。

还有一种就是近几年出现的新渠道品牌，如歪马送酒、盒马、胖东来等新零售渠道，都有各自的自营精酿产品。

福鹿家的扩张速度远超传统的酒馆模式。截至今年8月底，福鹿家已经拥有1200家门店，而海伦司还不到600家。

目前来看，蜜雪冰城至少规避了海伦司的致命弱点：在提供低客单价产品的同时，还希望打造社交空间——消费者给的钱本来就少，还不能挪坑，商家嘀嘀咕咕服务一晚上，也挣不到多少钱。

现在好了，拿了就走，只要消费者认可鲜打的啤酒好喝，产品就有生存的机会。

蜜雪集团在公告中透露的目标是：2026年福鹿家门店数量翻倍至2500家。有雪王的背书，成熟的选址、培训和营销系统，这个目标不难实现。

对此，蜜雪冰城认为双方协同效应明显，在公告中明确提出了三大协同方向：供应链协同、品牌运营协同以及加盟体系协同。

根据上半年财报，蜜雪冰城现金及现金等价物合计“176.12亿元”，较2024年末增长58.5%，足以支撑当前速度的扩张。

当然，对加盟商来说，更关键的是开店模型是否健康，大家能不能在这里赚到钱。

鲜啤，下一个万店赛道？

最近几年，啤酒市场的命题是如何防止下滑。我国啤酒的人均消费量从2011年的35.61升，已降至2024年的29.84升。

传统啤酒商的普遍做法是：通过产品分层来提价，以及大幅提高罐装率来提升利润；不单依赖渠道，要直接面向消费者，去开小酒馆，比如青岛啤酒的TSINGTAO1903 青岛啤酒吧、华润的JOY BREW酒馆，但大多浅尝辄止。

蜜雪冰城想玩一个新游戏，通过用奶茶的方式，杀入这个已经充分竞争的行业，去改造啤酒的销售和消费模式。

但这种模式并非前所未有。

青岛这座城市的街头巷尾，遍布着装载青岛啤酒机的铁罐子，流动摊位上。这些鲜啤装置，甚至不需要一块交租金的地皮，在人行道上就能营业。固定的补货时间由货车来定时补给库存。但这种业态没有走出青岛。

另一个跨界的“鲜啤30公里”同样引人关注。在华与华的设计下，它使用了“鲜啤”的定位，而非市面上标准的“精酿”。它的售卖形式包括鲜啤酒馆、打酒站、鲜啤机和罐装啤酒。

在“百城百厂”战略布局下，福鹿家目前在上海、宁波、长沙、沈阳和武汉建有5家规模化工厂，昆明和长春工厂正在建设中。

但“鲜啤30公里”模式同样面临挑战。根据其财报数据，2024年鲜啤业务亏损7500多万元。

据参加招商会的一位股东记录，鲜啤小酒馆2024年投放后直营跑通，2024年主要做加盟形式（2025年3-5月加盟数量为20家、近30家、47家）。其酒馆单店模型为：每店每日只能销售30单左右。

而如今在“鲜啤30公里”覆盖的华东地区1700多家门店中，已经入驻小龙虾等餐饮商家，李佳琦直播间。这在某种程度上说明，原本的模式商业难以独立生存，必须依附于已有的渠道和场景，去消化产能、提升利润。

而福鹿家采用的是“前店后厂”模式，在2024年开始将直营转为加盟形式。

蜜雪冰城同样选择去卡“鲜啤”这一心智。就像曾经在奶茶、咖啡赛道做过的事情，蜜雪最擅长的就是把已有模式的效率做到极致。

蜜雪冰城把福鹿家正式纳入体系内，它面临的挑战跟“鲜啤30公里”类似的。

更难的是重新塑造。

2000家门店的福鹿家采用的商业模式是“鲜打精酿”“30分钟闪送”，消费场景是到家、到餐。3000多家直营门店的模式更像带桌椅的便利店。不管是工业水啤、精酿，都需要依赖于场景，如社交、餐饮、看球等场合，与工作和生活场景形成互补。

上述“鲜啤30公里”招商数据显示，门店投入成本15万+，月成本4-7万左右，但福鹿家门店更小，但装修、设备、原料、租金、人力等，不会低太多。

而福鹿家与福鹿家的，这就要来前者者的30单价，才有空间。开启加盟后的福鹿家，集团层面已经实现盈利。但单店模型是否跑通，还未可知。

蜜雪冰城要把鲜啤奶茶化，改造成成功，则是在下一个万店赛道。但大概增长率潜力有限。

对于蜜雪冰城来说，再造增长曲线能否成功，还要看是否有其他体量相当的对手冲进来。幸运咖再造雪王的目标，就被后来的瑞幸和库迪等同行冲乱了。