电视巨头双十一卷价格失灵？2023年竞争新策略解析

今年的双十一来得比往年更早：京东双十一从10月9日就拉开帷幕，活动周期长达37天；淘宝/天猫同样在10月15日提前启动。这场年度营销盛事向来是电视行业的重要增长契机，2024年双十一期间彩电零售量达486万台，同比增长2.1%；零售额达到232亿元，同比大幅增长25.5%。2025年的双十一对行业而言更具战略意义：随着国家补贴政策逐渐退场，市场正需要新的增长动力。对于严阵以待的电视厂商而言，如何在这场营销大战中脱颖而出？答案不是“降价甩卖”，而是“创新突围”。

双十一成新技术普及的关键节点

走过十余年历程的双十一，对品牌而言已不再是简单的“低价促销节”，而是新技术普及的关键窗口。头部平台不约而同地将流量倾斜给具备创新价值的新品，这与电视行业的发展趋势不谋而合。

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2025年电视行业的新技术呈现井喷之势，画质提升依然是技术升级的核心方向。海信推出RGB-Mini LED显示技术，通过让发光芯片直出三色光，再利用“RGB光色同控”实现画质突破。TCL、索尼、三星等品牌也相继推出各自的RGB技术产品。

作为Mini LED技术的先行者与引领者，TCL在布局RGB-Mini LED技术的同时，基于超级量子点技术和超级蝶翼华炫屏，创新推出SQD Mini-LED技术，既具备RGB-Mini LED在色彩表现上的优势，又融合了QD-Mini LED在控色、亮度及成本控制方面的特长。

在9月的秋季新品发布会上，TCL同时发布了两款RGB-Mini LED电视Q10M Ultra和Q9M，以及首款SQD-Mini LED电视X11L，具体包括：

Q10M Ultra搭载TCL RGB-Mini LED技术，拥有最高16848个RGB万象分区，实现了高达100% BT.2020广色域覆盖和91.3%的超高色域体积，同时达到专业级防串色效果；在亮度层面，实现绚彩XDR 9000nits的超高亮度；

Q9M搭载同系列RGB-Mini LED技术，具备XDR约2000尼特峰值亮度，分区控制达到“千级以上”（最高2880区），足以保证日常HDR观影时的对比度和层次感，并且同样拥有100% BT.2020色域表现；

搭载SQD-Mini LED技术的X11L达到100% BT.2020全域高色域，且不挑画面，全屏色纯度高达95%，色准ΔE＜0.99，色彩还原精准，拥有绚彩XDR 10000nits的超高亮度（符合HDR片源和Dolby Vision片源的最高亮度标准），确保用户在观看高亮画面时不会泛白失真，能够持久还原高动态画质。

（图片来源：TCL秋季发布会）

除了画质持续升级外，华为智慧屏率先探索“高性能路线”，9月发布的首款MateTV搭载旗舰手机级芯片，以拓展电视的应用场景；海信针对观影、游戏等垂直场景打造“影游旗舰”这样的专业化单品，创维/长虹力推“壁画电视”以强调产品在客厅空间的装饰属性；三星依托“AI For ALL”的战略愿景推动AI TV落地，发布Vision AI算法优化电视画质，同时在游戏等场景下提供个性化用户体验。

在多重新技术加持下，电视体验出现显著提升，这也大幅增强了用户的换机意愿。今年双十一期间，头部电视品牌携多款搭载新技术的主力产品加入战场。以TCL为例，发售价27999元的Q10M Ultra（85英寸）京东最新价格23395元（含以旧换新补贴）；发售价11999元的Q9M（85英寸）京东最新价格7567元（含补贴），优惠力度可见一斑。与此同时，TCL旗下爆款产品QD-Mini LED电视T7L Ultra在双十一再度让利，75英寸从此前的5399+元降至4957.68元。（注：TCL电视双十一优惠力度大，每日价格存在波动，以上价格统计时间为2025年10月27日17:52）

(图片来源：TCL京东最新自营旗舰店)

从顶级标杆到高端旗舰，再到亲民“质价比”爆款产品，TCL凭借完善的产品阵容参与双十一大促，将进一步推动新技术的普及。

双十一将驱动电视行业长效增长

双十一被视为消费市场的风向标，在展示消费趋势的同时，也将助推正在兴起的消费浪潮。2025年电视行业大屏化趋势显著，Mini LED已成为当之无愧的主流选择。

洛图科技数据显示，1-9月75英寸及以上大屏产品销量份额达37.9%，其中98英寸、100英寸组成的“泛百寸”市场规模实现翻倍。Mini LED背光等高端技术加速渗透，Omdia统计表明今年上半年中国Mini LED电视出货量达216万台，同比增幅超200%，成为真正的市场主流。

今年双十一将为本就火热的大屏（特别是超大屏）和Mini LED市场再添一把火，头部电视厂商的主推产品均聚焦于这两大主线。

TCL主推的旗舰产品包括RGB-Mini LED旗舰Q10M Ultra、Q9M，首款SQD-Mini LED电视X11L以及爆款质价比QD-Mini LED产品T7L Ultra均为大屏电视，起步尺寸在75英寸左右。TCL早在2019年就已布局大屏化战略，2024年85英寸+与98英寸电视出货量均位居全球第一。今年双十一，TCL多款75英寸+产品诚意参战，有望推动其超大屏销量占比进一步提升。

用户选购大屏电视不只是追求“大”本身，更是为了获得“大”带来的更好画质与更沉浸的观感，这需要Mini LED等新一代显示技术支撑。TCL是Mini LED领域的先行者，今年上半年其Mini LED电视出货量同比激增176.1%，登顶全球市场份额首位。618期间，TCL用Q10L系列等爆款推动其Mini LED全渠道零售量突破27万台，稳居行业第一。双十一期间，TCL有望再度通过爆款大屏产品强化Mini LED的市场主导地位。

TCL今年推出的爆款产品QD-Mini LED电视T7L Ultra，有望锁定双十一的爆款席位。这款产品凭借低反屏、优质画质和出众的质价比赢得了良好市场口碑。

采用万象分区控光技术，通过从背光到成像的七大底层技术进行全链路升级，实现“一区顶多区”的控光效果，例如85英寸T7L Ultra就拥有1568个万象分区，画质表现远超3000级普通分区；

具备绚彩XDR 3000nits高亮度，配合超动态控光算法，即便呈现火花飞溅等高亮场景，也能保持色彩饱满、细节清晰，不会瞬间泛白失色；

搭载量子点Pro 2025技术，实现98% DCI-P3广色域覆盖，每一种色彩都鲜活逼真，接近人眼感知极限；

配备蝶翼星曜屏，结合镜面屏与LR低反膜技术，实现整机1.8%的超低反射率，可自如应对顶灯、阳光等复杂观看环境。

TCL T7L Ultra双十一价格已降至“入门级”水平，通过“质价比”路线推动Mini LED普惠化正是TCL的核心战略。

双十一后电视厂商如何持续增长？

双十一只是促销节点，而非增长终点。一个不容回避的事实是，电视行业当前面临着严峻挑战：国家补贴等政策退坡是表象，深层原因是智能电视渗透率已处高位，用户换机动力有所减弱。从TCL的实践来看，电视厂商要在双十一后获得持续增长，或许可从以下维度着力：

1、通过核心技术突破，为用户提供更好的乃至体验颠覆式升级的产品，尤其是画质更出色的产品。决定电视体验的因素有画质、屏幕、音质、设计、系统等等，但最根本的依然是画质。TCL围绕画质主线，前瞻布局Mini LED技术，并在此基础上持续升级推出QD-Mini LED、万象分区、SQD-MiniLED等系列方案，不断释放Mini LED的技术潜力。同时，积极投入Micro-LED、RGB-Mini LED、RGB-Micro LED等前沿技术，多线布局。

（TCL在IFA2025上展示RGB-Micro LED，图片来源：）

2、提供足够丰富的产品组合，给用户更多选择空间。对电视而言，不同用户群体有着截然不同的需求，共同点是对大尺寸、好画质的追求，但也会因家居环境、内容消费偏好等存在差异。针对此，TCL及其旗下雷鸟品牌提供了覆盖不同技术路线、不同尺寸段与价格带的产品矩阵，让用户总能挑选到称心如意的产品。

3、“质价比”正变得越来越重要。尽管当前市场存在“消费降级”的论调，但任何时候用户都不会拒绝“价格更香”的产品——在同等品质的前提下。但“质价比”不是凭空变出来的，而是需要通过规模效应、全产业链布局、提高运营效率等手段来实现。以TCL为例，其Mini LED产品拥有卓越的质价比，且在双十一这样的关键节点依然可以大幅让利，根本原因还是在于市场份额领先带来的规模效应，以及TCL华星面板产能与技术的有力支撑，依托这些才能将新技术、好产品的价格拉下来，让更多用户能以低成本享受到更优体验的大屏产品。