山姆为何冲上热搜？前阿里高管带来的启示

距离上次引发热议还不到四个月，山姆超市又一次登上了热搜榜单。

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这次引发争议的导火索，是APP页面的全面改版...

过去山姆APP采用简洁的白底实物图，主打所见即所得的直观体验；改版后却转型为"艺术照风格"，连生鲜肉类都展示了烹饪后的成品状态。

单从视觉效果来看，新版界面确实更具设计感。

但对日常购物的用户而言，这种改变反而带来了诸多不便。从前在首页就能快速判断商品是否符合需求、大致份量；现在图片失去重点信息，想了解详情必须点进内页查看，连核心配料表都需要多次点击才能找到。

功能变得越来越复杂，这到底是要闹哪样？

许多老会员在社交平台上表达了强烈不满，相关话题下可谓是哀鸿遍野。

值得玩味的是，就在10月27日，沃尔玛中国刚刚宣布阿里巴巴前高管刘鹏担任山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报。

很快"山姆阿里化"就成为了热门话题，网友调侃山姆正在变得像盒马——这个巧合的时间点让舆论发酵得更加激烈。

由此引发了网友们的集体吐槽：是不是马上要开始凑满减、开通花呗、免密支付、跳转淘宝了？！

一时间，质疑的声音从四面八方涌来。

感觉山姆都快被骂懵了，连夜换回老版商品图，还发布了一则官方公告。

除了表示会持续听取会员意见、不断改进之外，还特别说明这次改版其实从8月底就开始测试了，并非近期才有的更新。

老实说，单凭现有信息很难推断这一变化是否由新总裁主导，甚至有没有关系、关系多大，都不太好下定论。

不过对山姆来说，嘻嘻，找根源并不重要～

追根究底，大家抗拒的从来不是某个高管或者某批新入驻的品牌，而是：山姆变得越来越不像原来的山姆了。

作为会员制商店，每年至少要支付260元的会费，才能进入购物。

用户愿意掏这笔钱，本质上购买的是一种会员契约。

我花钱雇佣你，山姆，作为我的专业买手，来确保精选商品物美价廉。

也就是说，在同等价格下能有更好的品质，在同等品质下能获得更低的价格。甚至帮大家挖掘出其他地方买不到的好东西。

但最近这一年来，山姆作为专业买手的能力，被不止一次地质疑。

比如今年7月份，有网友发现很多自己高频回购的商品突然下架不见了。取而代之的，是一些看起来能在街边便利店买到的普通商品。

再比如最近，有网友发现部分山姆的产品悄悄涨价了。

部分商品在涨价后，卖得比电商平台还贵。

差评君有位同事就发现，山姆里卖的这款屈臣氏柠檬茶，从49.90元涨价到了59.90元，而在天猫超市上，相似产品、相似规格只要44.12元。

其实山姆定期轮换商品，商品的上新下架都是非常正常的现象。

而像好丽友、徐福记、卫龙，又或者是屈臣氏的柠檬茶，这些商品的具体配方往往会与你在商超买到的东西存在差异。

但当这种"差异化"小到需要仔细分辨时，大家还愿不愿意掏260块来认可你，那就是另一回事了...

比如这款屈臣氏的柠檬茶，同事就表示："我觉得肯定有不一样的地方，但我喝不出来，我感觉就是一个味道，那肯定买便宜的"。

仔细搜索一下，你会发现山姆最近的风波根本不止这一件...

配送员超载 ↓ ↓

销售抄袭的黄金饰品 ↓ ↓

儿童滑板车执行标准出问题 ↓ ↓

这些事件归根结底指向的是同一件事：快速扩张后，山姆现有的供应链能力可能不足以支撑现有规模。

根据新浪财经报道，山姆如今对商品的最低毛利润率要求更加明确和严格执行，如品牌商品需要达到20%以上，MM商品15%~20%。这并非全新的要求，但执行力度的确比以往更强。

面对用户反馈的纸巾质量下降、牛奶变"酸奶"等问题，熟悉山姆供应链的人士也做了分析，核心原因是供应链成本压力传导。

简单来说，山姆利用自己采购量大，向供应商各种砍价，供应商被榨干了咋办，总不能真不赚钱吧？

这个时候，部分供应商就可能会"偷工减料"来维持利润空间。

差评君翻看了一下山姆开店的时间线。

1996年，山姆进入中国，第一家店开在深圳，直到2020年9月，山姆才开出第30家店，主打精耕细作。

但最近这5年里，山姆就开了近30家，上个月月底，山姆会员商品深圳宝安店开业，这是山姆在中国的第59家门店。

看着扩张的速度变化，你大概也能感受到，山姆的策略其实非常清晰。

刚进来的时候，高度聚焦核心一线城市的，扩张极其缓慢，死磕核心中产，培养付费心智。

随后提速，在一二线城市增加密度，2020年开始疯狂奔跑，现在已经在往县域下沉了，在江阴、昆山、张家港开店。

你可别以为县域没钱啊...

人不但有钱可能还有闲，他们对高品质、进口商品有强烈的向往，同时又缺乏本地购买渠道。

这么说吧，现在很多县城都涌现了专门开车去邻市山姆，回来后加价卖，很多人就把这事做成了县城生意 ↓ ↓

所以山姆的策略本身其实没毛病，甚至摆在山姆面前的是广阔天地，大有可为。

但，这样快速的扩张，一来对供应链要求很高，供应链能力要跟上这样的快速扩张，二来就会导致山姆的商品需要下沉，需要有优质国民品牌来填补空白。

可别小看现在网络上把新来的前阿里高管喷成筛子了，但实际上，这位的履历，说不准就是山姆专门找来补足这方面能力的。

所以，在差评君看来，山姆以后还有很多上热搜的机会...

既然你铁了心要扩容，那就只能在维护老用户的体验和新用户的增长走钢丝了。

我相信山姆也发现了，这条钢丝没那么好走。

以前大家看到不合心意的内容，会吐槽，会交流，现在不一样，现在网络吐槽越来越有用，很多人会尽全力去投诉、去要求，希望能把喜欢的事物永远留下，不合心意的事物直接消失。

对于山姆这种试图既要还要的庞然巨物来说，一切都被放在聚光灯下，所有的诉求都被暗中标好了价钱。

对于用户来说，也许不得不接受小而美的山姆，已是过去的故事。