AI重制经典广告引争议：可口可乐轮子数量到底多少？

11月5日消息，饮料巨头可口可乐本周发布了三支广告，作为2025年假日营销活动的一部分。其中一支广告是用AI技术对其1995年经典广告《节日将至》（"Holidays are Coming"）进行重制的版本，却因画面中出现明显的连贯性问题而引发热议。

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在仔细观看时会发现，标志性的可口可乐卡车在穿越节日村庄时外形似乎不断变化，甚至在不同镜头中连车轮数量也时多时少。

独立创新专家迪诺·伯布里奇（Dino Burbidge）制作了一张清晰的图示，帮助观众识别这些异常之处：

网友们也注意到了更多不一致之处，例如视频进行到第50秒时，一辆卡车似乎正朝着围观人群疾驰而去，令人不安。

“我真怀念AI出现前的互联网时代。”一位网友在YouTube视频下方评论道。

可口可乐的这个广告凸显了当前生成式视频模型的一大短板：这类技术往往难以在多个镜头之间保持人物或物体的一致性。许多系统以逐帧方式生成视频，缺乏对先前画面的“记忆”，从而造成时间上的漂移问题——尽管一些新模型声称已解决这一问题。

这种连续性的缺失，常常成为识别视频是否为AI生成的最明显线索之一。

营销人员及整个广告行业已迅速采用AI技术，以加快制作周期并降低成本。然而，该技术的普及也引发了人们对就业岗位流失以及广告整体质量下降的担忧。近期研究发现，部分消费者对AI生成的广告存在抵触情绪，尤其当广告中包含AI生成的人脸时。

本周，可口可乐全球副总裁兼生成式AI负责人普拉提克·塔卡尔（Pratik Thakar）在接受《好莱坞报道者》（The Hollywood Reporter）采访时表示：“肯定会有人批评——我们不可能让所有人100%满意。但如果大多数消费者持积极看法，那就值得继续推进。”

在周一发布于可口可乐YouTube频道的一支幕后花絮视频中，公司透露，仅由五名AI专家在30天内利用OpenAI的Sora、谷歌的Veo 3和Luma AI等工具，对7万条视频片段进行了提炼，最终完成了这支广告。视频还提到，成片在后期制作阶段进行了一些微调。

抛开批评不谈，这支广告是否完成了它的使命呢？

创意效果评估机构System1采用1至5.9星的评分体系，衡量广告推动品牌长期增长的潜力。该机构给予2025年《节日将至》广告满分5.9分。其研究方法是邀请来自多个国家的消费者小组，从“轻蔑”“厌恶”到“快乐”“惊喜”等一系列情绪中，选择他们观看广告后的感受。

System1营销高级副总裁瓦妮莎·秦（Vanessa Chin）表示：“虽然生成式AI在幕后发挥了作用，但真正打动人心的，是可口可乐对情感叙事和创意一致性的坚持。这有力地提醒我们：当一个品牌真正理解其受众，并尊重行之有效的经典元素时，成果自然会说话。”

另一家创意测试平台DAIVID通过测量观众情绪发现，《节日将至》广告引发正面情绪的可能性略低于行业平均水平（低2.1%），而唤起不信任感的可能性则略高（高2%）。不过，该广告在注意力和品牌记忆度方面的得分均高于平均值。DAIVID一位发言人指出，这很可能是因为可口可乐广告本身具有极高的辨识度。

值得注意的是，可口可乐2024年的AI生成节日广告也曾引发两极反应。其中一支同样以经典卡车为主题的视频被网友广泛吐槽为“AI垃圾”（AI slop），批评者指出车轮在地面滑动而非旋转，以及AI生成的“人类”面带诡异笑容等细节问题。

在去年接受《广告时代》（Ad Age）采访时，塔卡尔就2024年广告曾表示，消费者看待AI广告的方式与创意总监完全不同。“消费者并不关心这是AI还是非AI制作的。他们只在乎内容是否有趣、能否引发共鸣。”

而此前在网上指出可口可乐AI卡车车轮异常的创新专家伯布里奇在接受采访时表示，可口可乐广告中出现的制作问题是“不可原谅的”，公司正冒着损害品牌声誉的风险。他质问道：“这是否意味着，那些曾备受信赖的媒体内容和制作标准，正因为‘消费者不在乎’而滑向深渊？工艺、创意与品质理应坚守。一旦我们放弃这些，还有谁会为之抗争？”