泡泡玛特的内容策略：内容创作是生存必需还是可有可无？

近日，泡泡玛特抖音旗舰店的直播间发生了一起引发舆论热议的直播风波。当晚直播过程中，一名工作人员手持售价79元的DIMOO挂件盲盒，半开玩笑地说“这玩意儿卖79确实有点贵啊”，另位同事随即接话“没事，反正会有人下单的”。这段对话被实时播出后，迅速在社交媒体平台引发广泛讨论，相关话题登上微博热搜榜首位。不少网友纷纷质疑泡泡玛特“内涵消费者是韭菜”，并对品牌定价策略和价值认知提出强烈批评。

针对此次直播事故，泡泡玛特客服向多家媒体回应称，公司已第一时间启动内部核查程序，对涉事工作人员进行严肃处理，但不会开除相关人员，同时强调“高度重视消费者反馈”。当被问及79元商品价格是否会调整时，客服明确表示“暂未收到相关通知”。截至目前，泡泡玛特尚未通过正式公告或社交媒体渠道发布官方声明，仅通过客服渠道作出初步回应。

此次事件折射出泡泡玛特在品牌建设方面存在的深层问题。作为潮玩领域的新兴品牌，泡泡玛特在快速增长期忽视了企业文化统一和品牌价值塑造。数据显示，截至2025年6月30日止六个月，泡泡玛特收入同比增长204.4%，中国内地线上渠道贡献29.4亿元收入，占中国区营收的35.5%，同比增速达212.2%。其中，抖音平台半年实现3.15亿元收入，同比增长168.6%。然而，直播间作为传递企业文化和品牌价值的重要窗口，工作人员一句随口的“79元好贵”却让品牌滤镜瞬间崩塌，引发消费者对溢价合理性的质疑。

根据财报披露，泡泡玛特毛利率高达70%，一款79元的挂件盲盒，ABS材质加喷漆的成本不足4元。在盲盒经济中，消费者支付的高溢价部分源于对IP情感价值、设计创意和收藏属性的认同，而非单纯的产品材质成本。然而，随着市场热度退去，消费者回归理性，仅依赖“饥饿营销”或“IP光环”维持溢价已难以满足预期。当消费者开始追问溢价合理性时，品牌的沉默反而会加剧对品牌价值和IP叙事的伤害。

与泡泡玛特形成鲜明对比的是乐高。乐高自诞生起就将自己定位为内容公司，通过动画片、影视剧、主题乐园等全域布局构建“乐高宇宙”。2024年，乐高将接近40%的营收投入世界观扩建，为玩家提供“把幻影忍者战舰、乐高蝙蝠侠、火星五号火箭一次性带回家”的满足感。这种“用内容共创世界”的策略，让玩家愿意为高质量积木背后的故事和情感闭环支付溢价。相较之下，泡泡玛特目前仍以“重营销、轻叙事”的短线思维运营，缺乏系统世界观和连续剧情支撑，难以沉淀IP资产。

近年来，泡泡玛特已意识到内容建设的重要性，并开始尝试“轻内容”策略。例如，为IP形象创造更鲜明的性格和故事，成立“泡泡电影工作室”开发《LABUBU》动画剧集与院线电影，并在北京、上海乐园试运营“星星人互动秀”。然而，这些举措仍处于起步阶段。财报显示，2025上半年“设计与授权费”支出5.24亿元，占营收3.8%，同比翻倍，但主要源于联名产品增多导致的外部版权方支付费用增加，对动漫和电影的投入并未明确披露资本化支出和制作预算。相较之下，乐高有近半收益用于内容和世界观构建，而泡泡玛特的相关投入远低于这一比例。

目前，泡泡玛特的核心营收仍依赖“抽”与“晒”的消费模式，而非IP带来的情绪价值。数据显示，星星人作为增长最快的新锐IP，收入占比仅为2.8%，同期Labubu所在的THE MONSTERS系列占比达34.7%。不过，泡泡玛特中国内地注册会员数已达5912万人，会员上半年贡献销量占比为91.2%，复购率为50.8%。若未来复购率下滑、会员增速放缓，缺乏系统世界观支撑的泡泡玛特可能面临挑战。短期来看，跳过内容仍可依靠渠道与新品实现脉冲式增长，但深耕内容或能成为其第二增长曲线，为玩家提供留下来的理由。