小杨哥停播背后：MCN跌落神坛，自营品成过冬底牌？

在停播后沉寂多时的三只羊，如今通过"小杨臻选"重新开启了直播。

11月13日下午，"小杨臻选"最新账号在抖音平台恢复直播。这是时隔一年后，该账号首次进行直播活动。当天下午，"小杨臻选"及"小杨臻选官旗号"同时在抖音开播，由两位新晋主播为自营产品带货。

针对三只羊复播的消息，目前官方尚未给出正式回应。

在"疯狂小杨哥"停播的一年多时间里，小杨臻选成为三只羊公司重返市场的重要载体。天眼查App显示，今年合肥小杨臻选供应链管理有限公司发生工商变更，注册资本由100万元人民币增至500万元人民币。该公司由小杨臻选（安徽）控股有限公司全资持股。

从平台布局来看，今年1月，"小杨臻选"已悄然在视频号开启直播；4月，三只羊公司又在多个应用市场上线"小杨臻选"APP。据了解，三只羊已经以"小杨臻选"品牌出海，在澳大利亚和新加坡的线下渠道开展销售。近期，"小杨臻选"还以独立自有品牌身份参与展会，招募供应商合作伙伴。

"疯狂小杨哥"的最新露面，同样是为小杨臻选站台。半个月前，小杨臻选首家线下加盟店在安徽蒙城开业，小杨哥亲临现场助阵。

据统计，"小杨臻选"抖音直播间内展示的商品SKU约20个，而账号上架的产品种类约30个左右，与小程序的产品数量基本相当，多是单价较低的生活用品和食品。截至发稿前，直播间在线人数从开播时的700多人降至不足200人。据新抖数据显示，近30天内，"小杨臻选"账号粉丝量下降超过3.64万。

尽管效果未达预期，但作为沉寂许久的MCN机构，小杨臻选储备的"粮食"确实在帮助三只羊渡过寒冬。

在"月饼事件"之后，三只羊虽暂停了直播业务，但据内部人士透露，公司一直保持业务运转，与小杨臻选同步推进的还有职业培训业务。于2024年启动的"万羊计划"是三只羊从直播电商延伸出来的新业务。最新公众号信息显示，一年内，参与三只羊大课堂的主播、运营等学员数量超过1300名。在抖音最新账号中，三只羊销售的课程最低单价1980元，最高3880元，明显高于今年5月挂出的课程链接单价。

2024年接受专访时，三只羊CEO杜刚曾表示，公司业务除了直播电商，还包括品牌运营、供应链、直播切片等。在创始人IP失效的情况下，直播切片业务也只能停滞。事实上，三只羊旗下的其他主播也在今年9月重回直播间，但直播时间相对较短。小杨臻选和职业培训业务，正在成为去IP化后更稳固的"基本盘"。

一个值得玩味的细节是，无论是上线会员制APP还是开设线下门店渠道，小杨臻选的动作都相当密集且迅速。

这一方面得益于直播电商"前辈"提供的经验，另一方面也与三只羊管理层的电商背景有关。杜刚曾告诉媒体，在三只羊公司成立之前，他们已积累了不少供应链资源。据《中国企业家杂志》报道，早期杜刚和卢文庆的创业经历是经营客服平台"众小二"，后期发展为内容分发平台。

事实上，三只羊能够借助小杨臻选"自救"，也与行业变化息息相关。

像"小杨臻选"这样的自营电商产品，近两年已成为头部MCN机构的常见业务，甚至是必备选项。

在这种模式下，MCN负责渠道销售、选品等前端工作，而背后的供应商则负责代工生产。不同于难度更高的自有品牌，小杨臻选的模式类似于东方甄选和美ONE优选。在这种模式中，机构不需要从0到1建设新品牌，背后的供应链一旦稳定，用户也会因为主播的流量形成复购，为公司带来新的营收。

此外，自营电商产品的毛利率较高，这也会对最终利润产生正面影响。以东方甄选为例，2025财年公司持续经营业务的综合毛利率从2024财年的25.9%提升至2025财年的32%，财报披露称，自营产品的发展起到了一定作用。

在三只羊停播的一年期间，抖音等内容平台对"头部IP"的谨慎态度也愈发明显。网红"秀才"、"东北雨姐"、"张雪峰"等账号陆续从高处跌落，这促使平台进一步加强监管。从2024年开始，抖音开始实行直播"健康分管理制度"，升级后该制度对主播进行更多约束。今年双十一，各大平台上的头部主播数量锐减。

在这样的背景下，找到与主播IP剥离的业务模式，成为MCN的必经之路。但无论是何种业务，直播带货仍需建立在信任经济的基础之上，重新进入大众视野的"小杨臻选"还能获得多少增量，答案还不确定。