抖音电商GMV超4万亿，本地生活增速近60%

11月20日消息，《晚点 LatePost》报道显示，抖音电商在今年前十个月的GMV（已完成支付的成交金额）增速超过30%，其全年GMV有望突破4万亿元关口，逼近拼多多的成交规模。早在一年多前，抖音电商的广告收入就已超过阿里巴巴，成为中国电商广告收入的第一名。

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多位二级市场投资人指出，淘宝的支付GMV规模维持在6万亿元左右。若双方均保持当前增长速度，淘宝在几年内被抖音赶超将是大势所趋。不过抖音电商的退货率远高于淘宝，若以最终结算GMV为基准，双方仍存在较大差距。

抖音生活服务业务在今年同样实现了大幅增长，前十个月增速接近60%，全年GTV（主要由到店消费贡献的成交金额）预计将超过8000亿元。据了解，美团2024年的到店GTV在1万亿元上下，受今年二、三季度外卖大战等因素影响，增速出现放缓。

随着高德地图在9月高调进军到店业务，抖音暂停了原有的补贴策略。“目前我们需要观望一下市场反应，基于新的变量来调整后续运营方向，”一位抖音生活服务部门人员表示。

《晚点 LatePost》了解到，字节跳动高层在集团今年上半年的全员会上，提出了抖音电商当前阶段的新策略：在耐用消费品领域（包括家电、消费电子产品等）实现市场份额突破；另一方面，通过优化流量分配机制，提升结算GMV。这两项战略也直指抖音电商当前面临的两项核心挑战——完善货架电商体系和降低退货率。一位抖音电商内部人士透露，平台今年上半年还加大了电商内容与电商广告在流量中的占比，目前该比例已超过10%。

据了解，抖音电商每年都会分析各行业的市场规模、其他头部电商平台的市场占有率，将那些市场规模大但抖音市占率偏低的四五个重点品类，定为“特色类目”，并给予资源扶持，包括分配更多营销资金、产品侧优先响应相关需求等。

一位知情人士透露，当扶持的“特色类目”逐步超越竞争对手后，平台还会更换其他潜力品类继续倾斜资源。抖音电商的长期目标，是在每个重点行业中先追赶市场份额，再实现反超，最终保持领先地位。去年，抖音的特色扶持类目涵盖宠物、酒水、鲜花、生鲜等品类，今年则将消费电子产品纳入重点扶持范围。

据了解，抖音电商在消费电子领域以“新品首发”为切入点，通过上线独立入口、“猜你喜欢”等产品功能，提升新品的曝光率与渗透率，吸引消费者购买。

此外，抖音近期推出了“商品卡免佣”政策。商家只要完成当月与商品标题、上新数量等相关货架任务，即可以免除次月通过非直播、非短视频（例如“猜你喜欢”、搜索、店铺、橱窗、商城频道和活动等）渠道售出商品的佣金。在11月发布的十月“商品卡免佣金额”排行榜中，多家苹果经销商店铺占据前十名中的三席。抖音在消费电子领域的投入赶上了苹果新品发布的热潮——iPhone 17系列在中国首月销量约为小米同期的十倍，销售额领先幅度则更为显著。

不少商家曾抱怨抖音平台流量成本高、退货率高、难以盈利。货架用户的购买决策往往比直播用户更为理性，因此，加强货架电商建设不仅能降低退货率、有效提升结算GMV，还能减轻商家的经营成本压力。

抖音在一份内部文档中建议商家：在直播时减少使用煽动性的话术，改用真实原镜头展示，以避免用户冲动下单；在不同直播间上线不同的主推商品，避免同款商品在其他渠道价格更低，防止用户因比价而退货。平台还建议商家提升商品卡在流量中的占比。数据显示，商品卡渠道的退货率比直播间低17%左右。此外，平台的流量分配策略也已作出调整——商家的退货率越低，所获得的自然推荐流量就越大。