快手电商2025Q3利润增长，海外与AI业务待突破点分析

随着直播业务增速放缓，快手（01024.HK）凭借其电商板块的强劲表现，成功稳住了整体营收的增长势头。最新财报显示，2025年第三季度，快手电商GMV（商品交易总额）达到3850.44亿元，同比增长15.23%。尽管增速较前两个季度略有回落，但泛货架电商占比突破32%，日均活跃商家数量增长13%，已成为支撑营收增长的核心引擎。

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与电商业务的亮眼成绩形成鲜明对比的是，直播业务的增速明显放缓。受宏观经济环境及用户付费意愿走低的影响，第三季度直播收入仅增长2.53%，为95.74亿元，远低于整体营收增速。为应对这一挑战，快手将战略重心向泛货架电商倾斜，通过流量扶持及营销补贴，在抖音的激烈竞争中保持了电商业务的持续增长，带动核心商业收入同比增长19.21%，整体营收增幅达到14.21%。

本季度财报的另一大亮点来自于盈利能力的持续提升。毛利率同比提高0.33个百分点至54.66%，销售及营销开支增幅控制在0.54%，行政开支则下降13.57%，有效抵消了研发开支（特别是AI领域投入）增加17.74%所带来的成本压力。经调整EBITDA利润率提升至21.53%，经调整净利润增长26.29%，达到49.86亿元。运营效率的提升得益于AI驱动的智能投放系统优化了广告转化效率，同时内容分发算法的改进也降低了无效流量的消耗。

在股东回报方面，快手持续加码。第三季度，公司以2.56亿港元回购345.16万股B类股份。继第二季度派发20亿港元特别股息后，此举进一步向市场传递出对长期价值的信心。这一积极举措在股价上获得反馈，财报发布后，快手股价盘中一度上涨超过4.4%，最终收涨2.28%，而同期恒生科技指数则下跌0.58%。

然而，海外业务的表现却未能延续上季度的良好势头。第三季度，快手海外收入同比下降13.30%，降至11.54亿元，经营亏损6400万元，未能延续第二季度短暂盈利的势头。在全球短视频市场竞争加剧的背景下，TikTok凭借先发优势及生态闭环占据主导地位，快手的全球化战略面临严峻考验。

在AI商业化方面，快手稳步推进但尚未形成突破性增长。自研的Kling+AI大模型已应用于广告素材生成、短剧制作和智能客服等多个场景，第三季度收入超过3亿元，全年预计实现翻倍增长。尽管在短剧AIGC等领域取得进展，但与百度“文心一言”或阿里巴巴“千问”的全栈式布局相比，快手的AI战略仍聚焦于内容创作及营销提效，变现方式较为单一，短期内难以成为新的利润支柱。

在竞争格局上，快手与抖音的差异化路径日益清晰。抖音加速向全域兴趣电商和本地生活领域拓展，强调“货架+内容”双轮驱动；而快手则深耕“老铁经济”，强化私域信任链和社区黏性，聚焦下沉市场及三农、银发等垂直领域。这种策略虽在一定程度上避开了正面交锋，但也使快手在高端品牌招商及一线城市渗透方面处于相对弱势。

短剧领域正成为双方竞争的新焦点。抖音凭借独立APP“红果短剧”领跑市场，2025年第三季度月活跃用户达2.36亿，仅次于主流长视频平台。其通过番茄小说实现IP反哺，构建“小说-短剧-广告-电商”的闭环生态。快手虽为短剧先行者，但在规模和流量上仍落后于抖音。近期快手调整策略，推出免费短剧全品类覆盖，并以AI生成为差异化突破口，上线了由可灵AI联合出品的AI单元剧《新世界加载中》。不过，快手缺乏自有文学IP库，内容稳定性不足且易引发版权纠纷，追赶抖音的难度依然较大。