茶饮品牌入冬：外卖停滞后的电商破局之路

十一月的北京，气温已跌破零点，路过茶饮门店的时候，发现很多当季产品从主打冰杯都变成了热饮推荐。

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淡季魔咒叠加平台补贴退潮，不少茶饮商家开始坦言“怕撑不过这个冬天”。

有业内人士形容此场从暑假延续到今冬的战争：茶饮就像百亿补贴里的iPhone手机，是平台用来获取流量、撬动用户的。

当然，还有一个更精准的论断——今之外卖大战，犹如十几年前的电商价格战的延续，仍然是通过低价补贴重构行业规则，简单、粗暴、速效。高达90%的女装退货率、图书出版行业的凋敝，以及茅台经销商频繁控诉破价，都是链条下游的电商商家所感到的压力。

外卖大战给商家带来的后遗症也与之类似。

“1元咖啡”，不仅改变了用户心智，对茶饮行业、茶饮品牌、茶饮单店，都有不可逆的损伤。从瑞幸咖啡财报看，Q3配送支出高达28.9亿，高出去年同期近20亿，吃掉了当季瑞幸所有增量利润。

另一边，蜜雪冰城从一路高涨的600港元跌至376港元，管理层在路演中承认，外卖补贴的拉动效应正在减弱。

据GeoQ Data数据，仅三季度，国内连锁茶咖品牌门店数量就净增了2.6万家，同比去年几乎翻番。

僧多粥少、订单滑坡、成本激增的背后，茶饮作为一个可以通过补贴短期炒热的行业，意味着一种“高弹性的消费意愿”，既然可喝可不喝，只要补贴不再，就会迅速迎来寒冬。

毕竟，茶饮品牌不是iPhone。苹果不惧怕任何补贴冲击，但茶饮没法家家都是“1.68元的蜜雪”。

更糟糕的是，电商发起的外卖补贴大战，未必能取得预料的结果。中信证券研报显示，双11期间外卖带动电商的交叉销售额占GMV比例仅为1%。当一个季度总计三四百亿的补贴砸入市场，没有人是胜利者，但第一个受害者，却极有可能是茶饮行业。

当硝烟散尽后，真正的胜利者究竟是谁？茶饮行业将如何自处？更多的中小商家又将如何自处？（作者长期关注消费和互联网大公司报道，关于本文更多内容可添加作者微信Who123start详聊）

01

茶饮品牌：从高光到失速

市场调查显示，今年外卖大战中激增的订单量，有超过一半来自奶茶咖啡，在去年，这个数字大约是20%。

新茶饮的财报里，也可窥见一斑。

最快响应大战、让利最大方的古茗、霸王茶姬、蜜雪冰城，上半年营收增速格外抢眼。就连此前不被看好的“奈雪的茶”，也在此次大战中受益显著，财报中提到，外送订单为奈雪的茶自营门店的收入贡献占比为48.1%。尤其是，7月5-6日，奈雪的茶48小时内全国外卖订单量突破100万单，环比增长50%，单店最高环比增幅达230%。

有多位茶饮加盟商向透露，订单增量主要来源于补贴力度更大的京东和淘宝闪购，在京东补贴最猛烈的阶段，他们门店的京东外卖订单量与美团外卖订单量相当，甚至一度超过美团。

能够看出，最早拥抱外卖变化的茶饮品牌，迅速尝到了流量甜头和补贴好处，但大战补贴带来的问题，也逐渐显现出来。

此前有报道称，库迪在高峰期销量达到1亿个订单，但背后平台对其补贴了2个亿。

成也茶饮，败也茶饮，随着茶饮走入淡季，全行业的外卖订单量都迎来了滑坡。过去，商家总以为问题是平台独大，本以为外卖大战能打破垄断，带来喘息的空间。但事实证明，新进入平台疯狂竞争给商家带来的危机，要比想象中更多。

走访多个茶饮门店后发现，曾被寄予厚望的京东，在大战中后期则逐渐隐身江湖。

多位茶饮门店老板表示，起初京东的订单量维持在100单/天左右，但现在几乎跌落到个位数订单。

造成这样变化的，更多是平台快速抢占市场留下的“后遗症”。某连锁柠檬茶品牌告诉我们，去年他们的部分直营门店上线京东外卖后，就发现系统自带的问题其实还不少。

当时门店用的收银系统，无法自动接京东的订单，需要店员手动点击商家版APP才能完成接单。这种过于原始的工作流程，导致门店上线进度缓慢——一直到今年5月，才有大部分门店接入京东秒送。

另一“病症”来自商家端，京东外卖的「单杯可配送」福利，都在把客单价和利润率拉得越来越低。

不论订单价格的高低，商家都需要承担配送费和佣金，并且大部分情况下还有商家还要额外承担活动支出。而对于茶饮店的店员来说，订单量暴涨，也给他们增加了不少工作量。

对新平台而言，连锁化率高的茶饮，的确是最适合切入抢占市场的，迅速拉升日订单量。但再怎么制作简单，手摇饮品行业的产能，也存在“极限利用率”——10平米不到的小店面，原料、设备和店员，都存在着物理空间上的限制，单店的产能也就自然有一个上限。

迅速破价，给行业带来虚假繁荣的同时，却也留下了危险的种子。一个如今很多人已经遗忘的故事是，在电商大战早期，也有不少品牌因贪图补贴与流量，最终反而心智破产、连带行业受损的故事。

事实上，茶饮咖啡品牌的创业者也对自身是否充当了“外卖大战中的炮灰”，开始变得警惕。有从业者就表示，担心“消费者以后都喝习惯了3元钱的奶茶，就不太情愿喝20元的了。”大战中后期，一些平台开始出现从平台全补、转换到让品牌商家分担补贴费用的动向。

瑞幸咖啡最新财报数据显示，三季度外卖大战中，瑞幸付出的配送成本已经吃掉了所有增量利润，三季度配送费比去年同期多了接近20亿，比二季度多了12亿，而利润同比环比基本持平。有从业人士评价，茶饮品牌都属于“帮着平台赚吆喝”。

02

茶饮老板：餐饮不是互联网，打价格战没有赢家

订单忽涨忽跌的同时，茶饮老板们的心态也在发生变化。

迈菲是北京一家原创奶茶的老板，此前还做过宝珠奶酪的加盟商。他对自己的定位是“小老板”——经营着自己的小本生意。

他对分享了自己的观察：外卖大战有点像过去电商的打法，很可能是电商把擅长打的价格战移植到了新的土壤。（持续关注互联网大厂的竞争与合作，想了解更多平台方的细节，可以添加微信lombredeau交流）

“电商打价格战，是把顾客都放到网上来购物，网络购物的人越多，平台竞争优势越大，但是餐饮行业和电商不一样”，迈菲进而分析，“补贴大战打得再凶，能帮我引多少流量呢？我就服务附近三四公里的客人，我自己都知道大概有多少人，价格战打到最后，我的客人不会变多，但我的单价变低了”。

据表外表里数据，在外卖大战后，不少餐饮商家的堂食和外卖的占比从原来的3:1活生生变成了1:7。

“整个市场都在发生变化，外卖大战已经改变了茶饮品牌的单店模型。”琉璃净CEO陈新辉向表示。

琉璃净是一家起源于广西的茶饮品牌，创立于2018年。在外卖大战前，广西地区以外门店的外卖占比大约是三到四成。而在外卖大战期间，琉璃净的外卖订单量有了大幅增长，随之而来的是外卖与堂食的占比几乎对调。同样一杯奶茶，堂食的到手率在90%以上，在补贴大战最激烈的时候，外卖的到手率甚至不到50%。

除此之外，对茶饮老板而言，这场外卖大战也暴露出平台之间的成本结构和商务BD的配置问题。

据了解，饿了么与美团在BD的权力配置上，走的是两条截然不同的道路。

迈菲对表示，之前饿了么在推爆品团玩法的时候，饿了么的BD就在后台偷偷将自家的某款产品上架，甚至可以直接设置产品的单价，而迈菲本人对此并不知情。

理论上，BD的这种越权行为触碰了平台的“高压线”。一旦被总部发现，相关BD轻则需要解释，重则可能面临失业。

然而，这条看似严厉的规则，在现实的商业生态中并不如此。商家很难真正去告发BD，因为他们深知，得罪一个掌握本地流量资源的BD，可能意味着影响自己在整个商圈的生意——这是一种不成文的、却更具约束力的“潜规则”。

后来经过迈菲的据理力争，饿了么最终给予迈菲这边一定额度的配送费补偿，事情才告一段落。（在本地生活大战的不同阶段，平台的做法各不相同，欢迎添加微信Who123start了解内幕）

迈菲向指出，饿了么的BD手中每月有自主补贴资金，用于自主补贴其认为优质的商户。迈菲认为，“虽然金额不大，但这本身就是一种权力。”

而美团则信奉“规则为王”。 其补贴完全由系统自动发放，补贴金额和目标商户都由算法决定，BD无权干涉，其角色更像一个“客服”，主要负责答疑解惑。

丘离则指出，海量订单涌入后，很多门店来不及做精细化运营，也造成了额外成本。比如，在高峰时段或者远距离订单之中，商家可能会额外支付配送费，这笔附加费也成了很多茶饮门店的额外支出。

再加上几大平台之间的暗暗较劲，商家有时候会处于被动接受“霸王条款”的境地——如果不加入，流量就会被竞争对手抢走，这些“隐形牢笼”开始让茶饮商家们有苦难言。一位茶饮圈老板对(公众号：)吐槽道。

伴随外卖大战进入下半场，这种焦虑感更加严重，并逐渐蔓延到大多数的茶饮商家。

03

茶饮自救：告别流量思维

尽管外卖大战能够直接提升GMV，但一个残酷状况是：这些订单很难真正转化为实质收益。

同样以十年前的电商补贴战作为镜鉴，两者均以短期巨额补贴为武器，核心目标并非可持续盈利，而是引流，即通过价格扭曲快速抢占市场份额，甚至倒逼产业链压缩成本（如白酒减少渠道分成、眼镜行业用低成本镜片替代进口产品、餐饮降低食材标准），引发品质滑坡。

据了解，古茗在7月初的外卖大战中，日订单量可达到200~300万，同店GMV增长可达20%以上，但每笔订单到手收益4~5元，显著降低了盈利效率。

但另一方面，QuestMobile数据显示，暑期淘宝加码外卖后，拉动手淘DAU（日活跃用户）增长20%。换言之，当流量收入直接提升了平台CMR的增长，平台赚取了点击的钱，但GMV没有提升，这当然是以大量商家亏钱做买卖为代价的。

对于品牌总成交额的增长，该公司高管在电话会上坦言，统计口径中包含了配送费支出等，但实际上该部分已获得平台补贴，导致二季度以来行业整体成交规模存在“虚高”情况。

除了茶饮，一名连锁餐饮品牌负责人在接受媒体采访时发声：“最怕流量不稳定”。他表示，有时补贴来1000单，补贴一停只有100单，大起大落让人“根本无法做经营规划”。