魏牌冯复兴：休假风波与企业掌舵者的回归之路

今年五月，冯复之首次以魏牌CEO的身份公开亮相。

文｜曾兴

编辑｜龚方毅

我们独家获悉，长城魏牌CEO冯复之本周并未出现在公司，目前正处于“休假”状态。一位熟悉魏牌内部审批流程的人士向我们透露，“合一已经不再审批业务，需要向股份集团层层汇报。” 今年5月20日，在魏牌品牌焕新日上，冯复之以魏牌CEO的身份首次亮相，在此之前，他已在内部实际担任这一角色约半年。据我们了解，冯复之曾提出过一次离职，但被驳回。

对于之后的人事安排，两位接近长城高层的相关人士对我们表示，哈弗品牌总经理赵永坡将接替冯复之的职位。与此同时，魏牌新能源内部也在进行组织调整。截至发稿，长城汽车和冯复之没有回复我们有关冯复之动向的询问。

冯复之于2024年底加入长城，入职后主导长城直营渠道“长城智选”的建设。这也是他最为擅长的业务方向，其职业生涯早期先后在索尼、苹果、三星、小米、一加等手机公司任职。2016年9月，他加入理想汽车担任零售总监，主要负责零售团队的组建与战略规划，自称在6个月内用不到2000万元的预算，在13个一、二线城市完成了理想零售中心的布局。

2020年8月，冯复之从理想离职，之后短暂在小鹏汽车、牛创新能源从事销售工作。2024年8月，他出任超境汽车的联合创始人兼销售副总裁。2024年1月，他还曾创立了“云卖车”平台轻麦车。

他在渠道建设上的经验正是长城急需的。入职后，魏建军对他的要求是“一年内建1000家店”。他在今年6月接受我们采访时回忆道，“我当时非常直接地说，这从商业逻辑上是不匹配的。” 而魏建军的回应则是，“冯复之你要挑战，你不能往后退。”

今年广州车展上，冯复之曾透露长城直营渠道的最新数据，“从2024年5月到今年11月，我们布局了500多家直营服务网点，覆盖全国130多个城市。” 这与魏建军为他设立的目标仍有距离。

类似的情况并不少见。2024年年底，魏建军也曾对冯复之说，“复之你要挑战，魏品牌你是不是也承接了？” 今年5月的发布会上，冯复之履新的同时还官宣坦克品牌重回经销商体系，未来直营渠道只为魏牌服务。据知情人士称，同一时期，魏牌、长城品牌公司部分组织曾并入长城智选。

冯复之曾对我们说，加入长城后接到的每项任务都很紧迫——从初期的渠道建设和魏品牌力的建设都需要快速拉升。“因为魏品牌的整体定位不太一样，长城集团，尤其是魏总，希望魏品牌能在2025年实现向上突破，同时守住有质量的市场占有率。这两点是今年的核心战略目标，因此所有工作都需加速推进。”

魏牌是冠以魏建军个人姓氏的高端新能源汽车品牌，自2016年成立以来表现起起伏伏。它曾凭借VV系列的高配置与性价比，迅速打开市场，2017年、2018年累计销量超过20万辆，一度被视为“国产豪华SUV标杆”。

但在新能源浪潮初始阶段，魏牌陷入战略摇摆。2024年4月坦克品牌的独立，也让魏牌在一定程度上失去了已经形成差异化认知的产品序列。2024年魏牌销量跌至3.64万辆，陷入低谷。

去年魏牌全年销量5.47万辆，与巅峰时期差距较大，但从去年下半年开始，魏牌销量逐渐回升。全新蓝山上市时，魏建军也时隔6年再次登台为魏牌新车站台。发布会上魏建军表示，“魏牌不但会活过明年，还会一直活下去，会越来越好。”

今年是魏牌全面回升的一年。5月上市的全新高山家族，聚焦30-40万元级新能源插混市场，用不同尺寸的7、8、9座家族车型矩阵覆盖不同用户需求。10月销量破万后，连续两个月成为全国MPV销量冠军。在蓝山和高山两款产品带动下，今年前11个月，魏牌累计卖出8.9万辆新车，同比增长93%，成为长城体系内增长最快的品牌。

去年以来，魏建军多次公开反思魏牌的表现。他在今年5月的魏牌品牌焕新日上公开承认，在新能源转型、智能化发展迅速的这几年，“我们有点跟不上节奏，走得不够稳。” 并表示 “我们要做出一些改变。”

回看魏牌成立以来的9年，无论是品牌定位的多次调整，还是核心管理层的频繁变动——8位历任CEO，其中任期最短的仅四个月，“改变”一直存在。而冯复之官宣上任至今不足一年。