HEFANG借淘宝出海：中国珠宝品牌的全球市场探路记

在全球珠宝行业，欧美品牌长期占据主导地位。在这样的背景下，中国商家如何才能找到属于自己的出海之路？中国设计师品牌HEFANG Jewelry给出了自己的答案——凭借原创设计塑造品牌特色，借助淘宝“探路”全球市场。

依靠出色的设计和平易近人的定价，HEFANG在不少消费者心中已成为“中国设计师珠宝”的代表品牌。在今年双11期间，HEFANG位列天猫珠宝饰品行业销量榜首，超越了众多国际品牌。“我们用了9年时间才做到淘宝双11类目第一，这个发展速度其实算不上特别快。”品牌创始人孙何方介绍道，她于2016年在天猫开出首家店铺。得益于独特的原创设计和自有生产线的品质保障，产品被越来越多的人所认识和喜爱，HEFANG品牌也越做越大。“品牌建设需要耐心和过程，同时我认为它也需要不断调整。就像往水里丢石头，听见‘扑通’一声，那下次我该丢一块更重的石头，还是换一块更轻的？我们需要根据反馈持续调整策略。”

图：2025年双11期间天猫项链热销榜单

在国内消费者心中赢得一席之地后，进军国际市场便成为自然而然的选择。2024年，孙何方决定加入“淘宝天猫出海增长计划”，试水海外市场。通过淘宝出海，HEFANG的产品销往全球多个国家和地区。在今年双11，它也成为淘宝海外站点珠宝饰品销量第一的品牌，并在多个国家和地区的销售额稳步增长，其中马来西亚的成交同比增幅更高达80%。

“清晰定位自己的品牌和用户是第一步，然后找到更加匹配的平台去尝试，持续倾听市场的反馈，再进行产品调整。”除了产品设计力和用户调研，孙何方表示，作为原创设计师品牌，必须考虑出海的成本。“淘宝出海对我们来说门槛几乎为零，无需重新开店，就可以一键将商品卖到海外，这种方式门槛低、更轻量化，也更高效率和简单。同时，我们的品牌依然拥有自主的经营权、定价权，包括用户资产这些方面，都与我们在国内做生意的情况基本一致。另外，海外消费者对淘宝品牌的知名度和使用度还是比较高的，在这样的平台上开展业务，对于消费者来说也具备一定的认知基础。”

图：2025年淘宝海外的双11活动

像HEFANG这样通过淘宝出海拓展业务的品牌并非个例，例如中式珠宝品牌庆祥泰、布拉达宫旗舰店等天猫商家，在今年双11通过淘宝出海实现的成交额增长超过20%。据了解，目前已有超过六成的天猫珠宝饰品商家通过淘宝出海，将中国的产品带给海外消费者。在国际珠宝市场，也越来越多地看到中国品牌的身影。