长视频贩卖“传统”，是潮流还是割席？

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文/王心怡

持续的长短之争，俨然形成了又一轮关于娱乐话语权的抢夺战。

短剧只要稍微点缀精致，就有人在键盘上打出“这可比现在的长剧好多了”，而长视频被动陷入了要接受“你老了，不够新了”的论调里，百口莫辩。

然而，在纠结了追不追随近一年之后，长视频也找到了应对之招——用“传统”回应“传统”。

特别是在年底的剧集市场上，这一招被无限放大。

《大生意人》剧照

《唐朝诡事录之长安》的单元叙事框架，让网友再度找回小时候看剧的感觉，那些有关《少年包青天》《神探狄仁杰》等经典剧集的回忆不断翻涌，甚至也引发了回看潮；紧接着登场的《大生意人》，更是直接甩出了#大生意人 传统长剧##陈晓不愧是受过长剧质检的男主#的高位热搜，强调该剧的叙事方式、美学质感与时代格局；而《沉默的荣耀》《风与潮》《反人类暴行》《老舅》等剧集选题视角，也是传统长剧经常提起笔的方向 ……

长视频在这一当口拿出自己擅长的“传统”盾牌，核心也在于狂奔了近一年的免费短剧在同质化大潮以及靠着 CP 、续集化、知名演员拉动等固定流量保底方法论之下，观众也明显出现了疲软。

短剧CP

于是，在这一轮长视频营销里，市场也经常出现#看短剧丢的脑子在水龙吟找回来了##狙击蝴蝶重拾长剧信心#等用来回击短剧的明显表达。

从长剧里融入短剧快、爽、重生等元素，再到这一轮将剧集营销的最高title摆上“传统长剧”的后缀，长视频或许到了思考清楚防身武器究竟是何物的关键时刻，毕竟叙事厚度、人物弧光、影像质感、沉浸体验、时代回响等要素的集结，才能让观众一直念想起那个“不注水”的传统剧集时代。

01

谁被冠上了

“传统长剧”的关键词？

在免费竖屏短剧屡破播放量天花板之下，长视频的剧集表现常常被晒出了剧集集均屡创新低的尴尬对比。

直到一部以土地变迁为背景的年代剧《生万物》，让大众再度拉回了长视频面前。

《生万物》显然具备很“传统”的性质。

《生万物》剧照

随后，到了年底，长视频也接连拿出了自身在年代、古装传奇等题材优势上的多部剧集，进一步让观众思考是否该回归一下“传统底蕴”。

“传统长剧”，或者更准确的说是“找回看长剧的感觉”的评价和宣传语的频繁出现。每部剧都有各自的看点，但纵观几部呼声较高的，大致可归纳为叙事信息密度较高，甚至贯穿某个时代背景，创作上还离不开群像塑造丰满、不再是标签化人设，角色拥有人物弧光；制作精良、演员演技在线，以及叙事上不一味地追求快节奏和爽感，而是将人、环境、故事结合在一起，铺陈渲染、叙事完整。

《生万物》剧照

比如《生万物》一上来没有急着交代背景、完成所有角色的登场，而是只讲了绣绣在大婚当日被马子劫走，宁家、费家讨论拿钱赎人的过程。而整部剧也以“土地”入手，讲人物成长和变化，也讲时代变迁。

《唐朝诡事录之长安》延续了系列单元叙事的模式，除了主角团外，每个单元都有各自的单元主角，对于背景的铺陈和细节的刻画等等，让不少观众发出“有种回到追《神探狄仁杰》《少年包青天》的感觉”。

《唐朝诡事录之长安》剧照

《大生意人》一上来对于宁古塔的生存环境、人物关系和历史背景，也是通过古平原制止两方人马冰河冲突时说的话，以及后续驻守将军、犯人的日常生存中逐渐拼图完整。

事实上，如上述所说，多部剧也没有放弃对于“传统长剧 ” 的营销，多个类似的话题在微博上引起网友讨论，甚至有的网友还在借用这些营销话题，推荐起自己喜欢的另外的剧集。

问题同样存在。

以“传统长剧”营销频率最高的《大生意人》为例。

即使被冠上了“传统长剧”的描述，但是否真的符合观众想象和期待中传统长剧的样子，也容易观点各异。

《大生意人》剧照

《大生意人》整个故事里，其主角人设、故事发展、类似金手指情节，也让不少观众发出了短剧化的质疑。而在#内娱观众 如饥似渴##切片观众 正片观众#等话题之下，则彰显出某种营销的错位。

在短视频、社交平台上，《大生意人》的热点之一，是朱亚文饰演的李成和向涵之饰演的白依梅之间的故事线和“依成不变” CP ，但怀着嗑这对 CP 心的观众来到剧中会发现，这两个角色的出场时间并不靠前，且李成还中途下线。追着看剧的观众，与短视频切片观众，产生了某种程度的内容错位。

《大生意人》剧照

本质来看，《大生意人》创作端的厚度感是够格的，但在营销侧出现的割裂，一定程度上也是长视频在试水大众对于“传统”二字回归的渴求度有多少，而不断攀升的播放数据与类似于“大生意人21集封神”等称赞声、更多出场人物成为社交媒体的拆解对象，种种迹象也在证明，直接明晃晃奔着“传统长剧”去打没有问题。

02

言简意赅

一种高品质的代名词

这几年，观众对于经典老剧的推崇热度不减。

近乎“拿着显微镜”的观剧态度，让不少老剧凭借着新的细节或联动，在多年之后仍能登上社交平台热搜；抖音、小红书等社交媒体上，“活人”们纷纷发起经典老剧的台词接龙，参与者众多；而不少新剧上线时，总能引起观众对于同类型白月光的怀念……

小红书截图

“传统长剧”，正在体现它的品质价值和情怀价值。

这也正是当下长视频剧集纷纷瞄准“传统长剧”这一关键词营销的主要原因。

过去一段时间，长剧总有种“扶不起的阿斗”的失望感，再加上短剧攫取了不少注意力，“长剧像长剧”成了某种希冀。

沐浴过经典长剧洗礼的观众们，对于好的长剧的样子是有对照标准的。如上述所说，它在叙事方式、群像塑造、制作水平、演员表现等方面是有某种共性的。

尽管一部剧的优点能从不同角度进行体现，引起观众的夸奖，但相比之下“传统长剧”，则能言简意赅的概括一部剧的高品质，让观众能很快理解到这部剧的调性和质量，并建立观众对于剧集品质的信心。

“传统长剧”《甄嬛传》

通过这四个字好像就说明了，这部剧在好好地沉下心来讲故事，服化道做到了精致、精细的水平。

与此同时，它也能勾起观众守着电视追剧的心情和情怀。

电视剧盛行的年代，好的剧集是会让人准时将电视换到那个台，连片头曲、片尾曲都不忍放过，下集预告勾的人想看的心痒痒。网剧风起之后，好的剧集会让人关注追剧日历，每天追着剧集更新，在社交平台与同好一起交流，甚至不断重刷。

而“传统长剧”用四个字，就能让人想起这份追剧的幸福和勾着想看的心的期待，也是一种对于情怀和情绪的“贩卖”。

“传统长剧”《神探狄仁杰》

当“传统长剧”强化高质量标签之后，对于剧集招商也可能带来益处。毕竟，高质量的剧集更可能获得观众的认可，给到品牌曝光机会和可触达人群的增加，而深度厚重的内容也为品牌的心智建立提供了价值的升维空间。

“传统长剧”，不该是长视频剧集的一个宣传语，而应该是做每部剧的想要达到的“彼岸”。

03

要沉下心讲故事

除了给剧集快速形成一个定位和标签，“传统长剧”还是与短剧形成区隔和对照的关键词。

在过去相当长一段时间，短剧以其节奏快、爽感强、密度高等特点，让苦于长剧注水的观众找到了一种内容需求转移，且竖屏短剧的观看模式，也符合当下碎片化的内容获取习惯。

热门短剧《家里家外》

于是，近几年，长剧短剧化的创作逐渐流行，在叙事节奏、情节密度、概念设定等方面，借鉴观众推崇的短剧优点和元素，不少作品也还取得了不错的效果。

另一边，当免费短剧出现疲软之时，聪明的短剧创作者开始拿长剧所擅长的生活流、影像质感、历史叙事等方法论来加持短剧，在此之下，如《家里家外》《盛夏芬德拉》《冒姓琅琊》等短剧便再度引领了短剧市场的全新风向标，也为短剧续命找到了更多高效招数。

热门短剧《盛夏芬德拉》

但是，短剧如果要继续放大这些招数的效能，那就要代表着更高的成本与更长的周期，其会逐渐偏移短剧特有的产品属性与市场需求性。

这些“招数”本该就是长视频所擅长的，长视频需要拿出足够的气势告诉市场，短剧所偶尔使出的这些招数只能是“伎俩”，而自己才是这些招数的集大成者。

有深刻情感表达、审美和艺术质感，沉下心来讲故事，能长久引起人思考或情感震荡、反复重刷，正是长剧集的优势所在，也是如今不少观众回望传统长剧，所期待看到的荣光。

《反人类暴行》剧照

这也就带出了观众需求的存在。

短剧固然密度高、反转大，观众乐于在这些内容中完成轻松的娱乐陪伴；短剧化长剧当然带感，观众也喜欢在这些内容中完成情绪宣泄和情感满足；但“传统长剧”给到的厚重、沉淀和沉浸式代入角色和故事的追剧体验，也同样拥有观众，且更具长尾与扩圈势能。

一旦这部剧被赋予了“传统长剧”的标签，那么，观众的宽容程度也会更高，最典型的例子便是《唐朝诡事录之长安》，在社交媒体上对于这一季表达不满的声音不少，但与此同时，在这些声音下面总有观众在乐此不疲地打call说道：“内娱还有这么用心在做长剧的，你就偷着乐吧”。

小红书截图

观众没有不爱长视频剧集，而是要真切地从长剧里看到那些“传统”的手艺活。

未来的剧集市场上，“传统长剧”会像是最高褒奖一样被各个剧集营销所贩卖，毕竟在长视频的新一轮片单里，独属于长视频价值构建的历史剧、谍战剧、人物传记剧、年代传奇剧等类型皆被放置了高位，真诚希望这些更需全身心投入的剧集，能在播出之时，被观众真实地评论出名副其实的“传统长剧”title。

在这个越来越匆匆忙忙、不断在求新求变的时代，也许换个思路“贩卖传统”能让自己活得更好。