AI贴身导游兴起：游客需警惕其幻觉风险

【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】

目的地查询、支付费用、预订航班、酒店选择及入住……人工智能（AI）和新技术正在从根本上改变旅游业，也在为全球旅客和旅游企业实现个性化、自动化提供便利和效率。

中国香港《南华早报》日前报道称，AI驱动的旅行助手和数据预测系统等正在重塑游客体验。比如AI驱动的面部识别技术在机场的应用，已经让旅客无需出示实体证件即可通过“刷脸”完成安全检查。

与此同时，大语言模型和生成式AI也从根本上改变了旅客选择目的地的方式和获取信息的途径，以及信息的准确性。从传统在线旅游平台到AI大模型，个性化旅行规划已成为人们使用AI的重要目的之一。

数据显示，在亚太地区，有60%的旅客经常使用AI工具研究、了解目的地相关情况和预订酒店。

新加坡一名旅游经济分析师表示，目前有越来越多的旅游企业正在使用生成式AI帮助旅客发现更好的旅行方式，并改善旅游体验，“人工智能可以帮助旅行者规划合理的旅游行程，包括合适的出发时间、合适的价格以及合适的旅游产品"。

该旅游分析师指出，AI驱动的新媒体正在改变过去由在线旅游平台碎片化内容的旅游营销。相关应用极大地推动了与旅游相关的内容传播，并成为中国旅行者首选的内容搜索引擎，被年轻人视为获取旅游灵感、行程规划和建立信任的内容集中地。

报道提到，在一些AI驱动的应用软件上，其视频中包含的行程等信息，对旅游业来说意义重大，因为这意味着信息传递可以更有针对性，不仅提高了普通旅行者获取信息的效率，也让旅游企业可以更有针对性地进行营销推广活动。

在旅游领域，AI对酒店业的影响尤为明显，因为其市场表现和声誉至关重要，酒店方可以利用AI工具进行推广、监测旅客反馈等，并依据这些反馈改进服务和硬件设施，从而持续提升旅客忠诚度，吸引更多旅客。

荷兰Hospitality Net 刊文指出，AI正在改写旅游业的游戏规则，成为行业变革的催化剂，从旅行者获取行程灵感到事后收集反馈，AI工具的使用已无处不在。随着越来越多的旅行者使用AI进行旅游规划和预订，他们对旅程本身的期望也随之提高，比如希望AI提供精准的线路、住宿地条件和价格等。

浙江旅游科学研究院今年8月发布的一份研究报告指出，全球旅游行业正经历AI技术驱动的深刻变革，2025年全球AI市场规模预计达7575.8亿美元。

报告称，生成式AI在旅游领域的应用已从早期的智能客服、搜索优化等浅层应用，向智能定价、预测用户行为、全仓库自动化运营等深层应用演进。数据显示，2025年全球有 39% 的旅行者已经开始使用生成式AI技术，这一比例超过了虚拟现实和增强现实等技术。其中，休闲旅游已成为生成式AI的主要应用场景，近半数生成式AI用户已将其应用于旅行规划。

尽管AI已经成为旅行的最佳助手，但并非就此认为AI是完美工具。上述报告提到，目前在旅游信息查询方面仍存在数据滞后的问题，如推荐目的地（餐厅）已暂停营业、网络依赖性强等，但随着技术进步，这些问题有望逐步得到解决。

报告认为，未来3—5年，AI 大模型将实现旅游信息的全场景覆盖与实时更新，包括景区实时客流、天气变化、临时活动等动态信息，为游客提供最新、最准确的旅游信息。这一趋势将使 AI 成为游客真正的 "贴身向导"，随时解答各种旅游相关问题。

北京联合大学旅游学院教授、硕士生导师张波对观察者网表示，AI正在改写旅游产业的价值链、竞争规则和人与服务的关系本质。“其影响远超技术赋能层面，它不仅优化了传统信息制作、传播及获取流程，也在催生旅游新业态、新场景与新商业模式。”

张波指出，传统OTA平台的信息检索模式正被消解。基于人工智能大数据的融合，AI工具可实时抓取全球互联网库存、价格动态、舆情口碑等，为游客提供穿透式决策支持。这种能力使游客从"平台间反复比对“转向"单点智能决策”，大幅降低信息搜寻成本。未来，AI甚至可绕过OTA平台界面直接完成旅游预订。

“与传统的旅游信息获取渠道如搜索引擎、传统OTA平台不同，AI驱动的信息搜索更加高效化、个性化、定制化，可以有效的协助游客规划行程，但不能就此认为其目前可以取代传统OTA平台。”复旦大学旅游学系副教授薛岚对观察者网表示。

薛岚强调，当前一些OTA平台已经嵌入AI，并利用AI赋能其行程规划功能。但不可否认的是，在信息获取过程中，由于存在AI幻觉（指AI认为是真实存在的，甚至看起来合理或可信的信息，简而言之就是AI在“胡说八道”）和数据的滞后性，用户仍然无法完全依赖AI进行决策，目前AI主要还是发挥辅助作用。

“现阶段，OTA平台即时确认与交易闭环能力仍是AI无法替代的核心环节。如果未来旅游垂类AI能够出现一匹‘黑马’，那必然是能够整合预订功能的AI。” 薛岚说。

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