家电企业生存密码：零销能力如何重构行业未来

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未来10年，直面用户的零售能力，才是家电企业的生命力，家电经销商的内生性竞争力。更是抢夺消费升级、消费蜕变和品质消费的唯一手段和方法。

蔡青撰写

零售能力的提升，这件事情，对于众多家电行业的企业和商家来说，不只是迫在眉睫的一项新技能打造，还是关系到未来10年企业生存与发展活力的系统性工程。

这事非常重要，却又非常难办！这是当前众多家电厂商在“零售能力打造和提升”过程中，共同的感受。

最近的半年间，家电一线市场上，不少厂商向家电圈反馈：出货大幅回落、生意基本停摆，不管是搞活动、还是线上引流或者是线下体验活动，即使是持续降价，也没有什么生意。

到底是主流消费没需求了，市场彻底消失了，还是很多家电厂商过去的降价促销、流量轰炸，以及促销推广，集体性陷入了低迷？在家电圈看来，真相只有一个：在“僧多粥少”的商业局面下，家电厂商要想活下去，必须要靠打造全新的“零售能力”，从过去的“拿价格经营产品”向未来的“拿服务赢得用户”突破。

零售能力，对于厂商到底有多重要？

过去，家电厂商经历了渠道为王、价格为王，以及产品为王的狂奔时代，甚至还经历过“广告轰炸、产品降价、市场促销”三板斧引领时代，唯独对于零售时代缺乏经历和认知。

毫无疑问，零售是家电产业的新能力，更是对家电厂商过去几十年积累的“产品力、营销力、渠道力、服务力”等资源和实力的重构、再造与整合后，演变成为新的竞争手段和方法。

从战略层面来看，零售能力属于家电厂商一件“难而正确”的事情，必须要具备走远路的意志，以及有资源能力去持续投入，不能“三心二意”必须要一头扎进去，将专业、专注和专心拉通。

从经营策略来看，零售能力的提升就是一项企业经营和竞争的新技能和新工具，只要用心投入就能收获到好成绩，就能在一线市场上激活团队和商家的信心与斗志，提升品牌和产品竞争力。

很重要的一点，家电业的零售能力不是简单的“新零售”渠道变革，将层层分销、批发模式变为直接卖货模式，取消代理商、分销商，变成零售商，就万事大吉了。相反，家电企业建立了直面用户的立体化零售渠道，包括线上抖音、小红书，线下大卖场、百货商场、专卖店，照样会出现“卖不动货”，即使是天天降价促销也不行。

问题就出在家电企业与渠道零售商家，在面对用户时的综合零售服务能力上，存在“千差万别”，说起来好听、干起来就变形。有的是找不到用户，有的无法赢得用户，有的则是留不住用户，还有的只知道盲目去讨好用户。最终的结果就是：即使是用户站在家电厂商的面前，不少厂商也没办法变成订单。因为缺少一种持续沉淀和积累的信任！

就像今年以来，不少家电厂商在各个线上社交平台种草、引流，虽然每场直播的用户流量不错，人气很旺，但结果却是“没有形成订单和销量转化”，只有热闹没有利润和回报，更多是一种花钱买数据。那这就是泡沫，是假象！

提高零售水平，靠实力更要靠耐力！

当前，在一线市场竞争中，家电圈希望家电厂商认识到的一个关键性问题，就是零售能力的提升存在多面性，以及必须要持久投入和付出。千万不能过度追求“短平快”的回报。

也就是说，接下来家电厂商的经营转型和变革的抓手，就是要以“零售能力”重构企业的核心竞争力，提振家电企业在一线市场的竞争力，而不是只能满足于“引流获客卖货”的浅层营销。

从外部环境看，家电市场进入成熟期，增速放慢、竞争白热化，以及拼抢巨头化，特别是在经济环境影响下，房地产调整以及收入不稳定，导致增量和存量市场的消费需求疲软且无力。

从内部竞争来看，市场“马太效应”之下，大企业对于中小企业的洗牌加速，从家电品牌商到家电零售商、家电服务商都在通过“抱大腿”，以及“强强联手”，谋求淘汰和挤压同行的市场份额，才能发展、存活以及“活下去”。

所以，零售能力的提升关键就两点：一是家电企业全产业链的资源整合能力，要围绕市场上主流用户兴趣圈层化的变化，将产品、价格、品牌与渠道、营销，特别是产品的包装能力、定位能力一体化重构，为用户定制差异化的好产品，要具备改造产业链上下游合作伙伴的能力，一起聚焦用户主动而变。

二是家电厂商直面用户的灵活多变经营手段和推广方法。家电厂商的手段、方法和模式是相对固定且标准的，但是市场竞争和用户需求是多变的，所以厂商的营销团队必须要基于产品、服务打造新的价值标杆和商业体系。

接下来，家电厂商的零售能力提升，不能再搞“大干快上”，也不能搞“随时投机”，而是要注意“持续投入和稳步推进”。家电圈认为，以产品力、创新力为基础的品牌、服务、营销和体验等实力提升。

当然，零售能力不能满足于持续的卖货，关键还能“卖好货”有利润，可持续收获用户的信任。同时，零售能力最核心的价值，就是让厂商通过“卖产品”建立并具备服务用户、经营用户的抓手。

最终实现新的突破：一是零售基础能力，多卖货，并从卖好货从中“赚差价”；二是零售升级能力，通过好产品、好服务赢得信任，探索更多的业务模式，单件产品、套系产品及维修服务、体验服务，甚至是其它增值服务！‍

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