realme回归OPPO背后：战略调整与市场布局深度解读

文｜听潮Ti2024

1月7日，多家媒体报道，智能手机品牌realme将回归OPPO，成为旗下子品牌。

听潮TI已向OPPO相关人士证实，此消息属实。

"这是为进一步协同作战、整合资源......未来，OPPO与realme、一加将共同为全球用户提供更具创新力和差异化的产品，以及更便捷周到的服务。"上述人士如此表示。

界面新闻也在报道中指出，realme回归OPPO后将与一加合并，realme CEO 李炳忠（Sky Li）将领导整体子品牌业务，一加中国区总裁李杰职责不变。

此后，一加将专注国内和部分海外线上市场，非中国区海外市场由realme和主品牌OPPO承接。

从现有信息看，realme回归OPPO，尚未涉及到更深层次的高管变动及组织架构调整。

realme新品也将如期发布，同时将全面接入OPPO售后服务体系。真我已于1月5日官宣，其2026年首款新品真我Neo 8将于本月发布。

从一加到realme：不同的市场环境、相似的回归剧本

市场对realme回归OPPO不算陌生，一加也走过相似的路径：

不同的市场环境下，核心高管脱离OPPO体系独立创业，做出一定成绩、被市场认可后，再回归到OPPO怀抱。

甚至在时间长度上，一加和realme从单独创立到回归主品牌OPPO，都存在某种微妙的巧合。2013年底刘作虎创立一加，2024年6月一加团队和OPPO团队合并，一加成为OPPO子品牌；2018年年中李炳忠开始以独立公司方式运营realme品牌，至如今回归OPPO，刚刚好也是七年有余。

比起这个不重要的巧合，更关键的是，从一加到realme，当他们分别在不同的市场环境下走过类似的路线，OPPO的"留白"到底是什么？

一加崛起于智能手机的繁盛时期，OPPO创始人陈明永早些年说服刘作虎出去单干创立新品牌时，小米蹚出的互联网打法已被市场认可，此前擅长做线下的手机厂商们纷纷效仿，同期华为也推出了主攻线上渠道的"荣耀"子品牌。

这是其一。

其二，一加一开始就笃定走高端路线，整体上也算"十分顺利"。甚至2015年其还因想推出更便宜的轻旗舰一加X，导致能力、资源不聚焦，诱发一轮危机。当然当时OPPO也帮了大忙，一加X返厂替换OPPO的logo后成为了OPPO A30，解了一加的库存压力。

到2024年并入OPPO前夕，一加在全球范围的高端品牌心智，已经足够深厚。

Counterpoint数据显示，2019年起，一加在全球智能手机高端市场进入前四，仅次于苹果、三星、华为。在某些市场比如印度，一加甚至比苹果和三星卖得还好。再到2020年，一加一度成为了美国手机市场销量唯一逆势增长的品牌。

只是时间来到2024年时，市场形势出现了新的变化。

2月，时任OPPO副总裁、中国区总裁的刘波在一次演讲中提出了一切以用户为核心的战略宣言，同时提到要拉动整体品牌迈入高端化。

图/一加官微

此前一年，OPPO首次提出3+N+X科技跃迁战略，其中"3"指的是三大核心技术，即马里亚纳芯片、潘塔纳尔智慧跨端系统，以及安第斯智能云，分别代表硬件、软件、服务。

其还召回了刘作虎全面负责产品规划与体验，后续一加与OPPO全面融合后，刘作虎出任OPPO首席产品官并启动双品牌战略。

种种动作背后，OPPO冲击高端市场的野心和决心都很明显。

事实上，此时手机厂商的主流叙事已经生变——大家不再单纯的求销量、求市场份额，高端化、全球化的战略地位都被提了上来。

这与当时的市场环境紧密相关。

一是中国智能手机市场出货量增速下滑的态势还在延续，接下来的2024年，中国智能手机出货量还创下了有史以来最大的降幅。

二是华为在高端智能手机市场上的短暂缺位，释放出了新的机会。

由此来看一加并入OPPO，成为OPPO的子品牌，逻辑上并不复杂：

其一是已经成功操持过高端品牌的刘作虎的回归；其二是避免与OPPO主品牌也要冲高端导致的潜在的"左右手互搏"；其三，让原本分散的品牌心智形成合力，冲击高端。

相比之下，realme如今的回归，表面上看跟当时的一加路径相似，实则是另一套逻辑。

realme能给OPPO带来什么？

往前回顾，2012年中国智能手机市场增速达到顶峰，但随后开始滑落。2015年时，增速滑落到了第一个低点，只有2.6%。稍晚一些，2016年以后，中国市场手机出货量开始下滑。

市场加速迈入到放缓周期之际，行业里的玩家们统一地、不可避免地被卷入两场战事：

一场是存量之争，卷的是快充、屏幕、影像，等等；另一场是增量之争，厂商们从印度东南亚起步，不断将网铺向海外。

OPPO的全球化征程事实上还要更早一些——2013年前后进入与中国市场距离相近、手机渠道相似性更高的东南亚市场；紧接着进入中东、非洲市场；2018年试水欧洲市场；2020年前后进入拉美市场。

这条出海征程中，后来独立创办realme的李炳忠，一直是关键人物。直至2018年做realme之前，他都是OPPO的海外负责人。

按李炳忠此前对媒体表露，与当年刘作虎做一加时是陈明永主动提出来的想法不同，realme是李炳忠主动向陈明永提出的想法，后者果断同意了。

当时，李炳忠首先看到的，是印度市场未被满足、至少未被很好满足的需求。

援引晚点LatePost此前报道，2017年底，李炳忠有一次和印度本土电商Flipkart高管聊天后开始花很多时间关注线上平台，其发现，不少手机的线上评分低于4分，消费者的主要吐槽是设计不够精美、质感不好，等等。很快，李炳忠又给realme定下了轻资产模式的路径，即电商优先。

这样看起来，realme的诞生背后甚至还有小米的功劳，或者可以说realme在印度市场就是冲着成为"下一个小米"去的——2018年中realme正式在印度起步时，小米已经是当地市占率最高的手机品牌，打法无外乎也是"互联网+性价比"。

realme后来的成绩，也算是回应了李炳忠的市场判断：

它是全球最快实现累计1亿销量的智能手机品牌，仅用了37个月；成立5年后的2024年12月，全球出货量累计又迈过了2亿大关；成立7年后的2025年8月，这一数字又迈过了3亿大关。

图/realme正式

但realme的瓶颈也越来越明显。

它2019年5月就进军了中国市场，如今快七年过去了，还是没激起什么水花。它甚至快要放弃中国市场了，知情人士告诉界面新闻，今年realme将发布的GT8系列机型是在中国区的最后尝试，不达预期就会退出中国市场。

另一方面，其在海外市场的增长压力也在渐次提升。

比如聚焦到印度市场来看。IDC数据显示，去年二季度，realme跌幅明显，出货量同比下滑17.8%，市场份额首次跌破个位数，再到三季度，出货量也同比下滑了10.9%。

当然，从过去一年看，OPPO在全球市场的销量表现，也呈现出了一定的波动性。

IDC数据显示，去年一季度，OPPO整体销量位居全球第四，但出货量数据是前五大厂商中唯一同比下滑的，同比降幅达到6.8%。再到二、三季度，OPPO未能挤进全球前五。

不过在中国智能手机市场，去年前三季度OPPO都挤进了前五，一二季度位列第三，第三季度位列第五。

由此来看，如果说五年前一加并入OPPO，OPPO更希望的是冲高，如今再将realme品牌也召回，瞄准的其实是，合力做全球化。

事实上，去年OPPO在组织架构上已有相应调整，刘作虎分管海外各区市场。高级副总裁段要辉监管总部营销服务团队。

当时OPPO提到，刘作虎和段要辉的职位调整中，二人原有职位保持不变，仅在原岗位基础上分别新增部分职能，核心目的是增加对海外市场的重视与投入。

再到如今realme并入后，OPPO一定程度上也算握指成拳，理想下的走势也是整合资源、协同作战，帮助OPPO继续做好全球化。

当然，realme重回OPPO怀抱，或也有另一重现实挑战。

援引界面新闻报道，行业人士提到，realme和一加的品牌合并是OPPO要走的必经之路，当下的手机市场早已不适合多子品牌策略，其他手机厂商早在几年前就完成了子品牌的整合。此次OPPO下定决心，多半跟上游储存芯片涨价有直接关系。

但无论如何，也不管是"分"还是"合"，OPPO依然需要直面新的不确定性，这种不确定性来自产品、来自市场竞争、来自高端化与全球化，也来自用户心智。