家电企业如何破解“伪用户”时代困局

一切为了用户，为了用户的一切！这句话，对于很多家电企业来说，都懂都会说。但是在一线市场的执行过程中，都难都不愿意扎实推进。

贺扬 撰写

对于最近3年来，家电产业正在进行的一场轰轰烈烈的“经营用户”转型变革大戏，家电圈却发现：不少厂商正在掉进“伪用户”时代的大坑之中。突出表现是：发心不纯、手段不正、方向有偏。

这意味着什么？在相反甚至错误的道路上一路狂奔，不管家电厂商的速度有多快、力量有多大、团队有多热情，最终的结果肯定是“难以如愿”，更不可能收获硕果。因为，家电产业的用户时代，与目前众多家电厂商的经营用户策略，还存在认知理念、经营手段和追求目标等多个方面的差异与错位。

最终结果是什么？会让很多家电厂商认为，经营用户也没有啥用，还不如直接降价、恶斗、内卷抢用户，反而更简单、直接和有效果。

伪用户时代的大坑

为什么说，当前很多家电厂商掉进了伪用户时代的大坑之中？原因很简单，在家电圈看来，问题出在三个方面：

一是，发心不纯。大量厂商所谓的经营用户，都是为了赶时髦，随大流。明面上大家都说要“讨好用户、迎合用户”，实际上却是利用用户的认可和信任，甚至利用一些用户爱贪小便宜的心理，搞投机耍滑，最终目的还是要快速卖货。

这两年，持续有很多乡镇市场上的家电服务商反馈，最近几年家电产品的质量越来越差，完全不如十多年前。特别是在一些特价机、低价机上，背后就是典型的“偷工减料和降配降标”，造成的结果就是用户产品使用和体验感变差。

这种结果就是，用户看似买到了便宜货，其实收获的却是缩水的品质和体验。所以，家电企业经营用户的发心，如果只是为了解决短期的出货不通畅等问题，那么结果一定是“适得其反”，甚至更加糟糕。

二是，手段不正。这几年，很多家电厂商是“嘴上挂着用户、心中却没有用户”。一夜之间，大量家电厂商将用户挂在嘴上，大会小会、开口闭口，都离不开用户。

在企业内部，领导要求各个部门、所有员工，甚至经营管理体系都围绕用户转动，甚至还要打破科层制组织架构，建立以市场和用户为中心的扁平垂直化体系。在企业外部，管理层也要求商家从坐商向跑商、行商转型，甚至还在推动代理商、分销商全面向零售服务商的变革。

这些手段和方式，看似都是顺理成章，实则还没有摆脱以商品流为中心的经营逻辑，考量的还是产品的销售速度、经营利润，以及经营成本的降低，核心还是家电厂商利益的最大化。在这一过程中，很多家电厂商并没有真正建立起用户需求为中心的营销服务体系。

比如，如何围绕用户将产品全生命周期的保障，与企业全链路数字化运营能力拉通，建立用户为中心的新经营体系，让产品的技术、功能，营销的体验、场景，服务的送装一体、及时响应，如何更好地优化、提升细节、提高用户的获得感、体验感和惊喜感，而不是满足于企业的营收、利润等短期目标。

三是，方向有偏差。用户对于家电厂商来说，到底是什么，又意味着什么？是短期的权宜之计，还是长期主义的一部分内容和能力？这个问题想不清楚，就急于随大流搞什么经营用户，探索用户的场景化、体验化营销，那么自然家电企业就会经常掉进一些用户设置的“沼泽地”和“陷阱”之中。

相对于家电企业每年的经营目标、新品上市等，都是计划性，相对稳定性。来自用户的需求却是动态的，各种追求是随时变化的，这就给很多企业的用户运营带来了巨大挑战。因为，经营用户与用户时代，不是因果的必然关系，掌握并建立经营用户的手段、方法和体系，是家电企业在用户时代的必备条件和前提！但经营用户并不是随着时代的更迭而重视或轻视，应该是作为企业发展和竞争的长期手段。

家电企业怎么搞？

当前，对于用户时代的经营用户模式、手段和体系寻找和落地，对于众多家电企业来说，一边是火焰一边是海水，既关乎眼下的活下去之路怎么走，又涉及走远路之下的前瞻性布局。

所以，想得多做得少，直接造成了最近2年来，在一线市场聚焦用户的经营过程中，让很多家电企业焦虑多但回报少。如何打破这个魔咒？家电圈认为，关键要解决两个问题：一是内部的管理手段和体系创新，另一个是外部的经营抓手和策略突围。

一是，要建立一套“自上而下 ”的经营用户体系和手段，关键是解决管理制度、团队架构等问题，要让家电企业的经营团队，能方便地接触到用户，倾听用户的声音，才能真正去洞察、解决用户的需求。也就是说，必须要通过制度、体系和方法，让经营团队的产品研发、生产制造和市场营销等多环节的员工，真正有用户的意识，守住用户的价值底线。

二是，要建立一套“好产品和好服务”为核心的市场经营抓手，关键就是家电企业必须要掌握可以“抓住用户、赢得用户”的工具和纽带，那就是好产品与好服务的集中引爆和协同共振。这几年的家电市场上，出现了不少明星爆款产品，这是很多家电企业打造产品力的积极探索。同时还有不少家电企业推出了10年免费包修服务、365天只换不修等增值服务，都是为了更好迎合用户的需求。

当然，打破“伪用户”时代的关键，在家电圈看来，对于家电企业来说，永远不是宏伟蓝图，而是真抓实干。特别是在一线市场上，面对各种用户的层出不穷需求时，必须要持续性投入和稳定性落地。

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