划定责任边界，保障“三品一械”直播带货健康发展

据中新网报道，多款直播热销的“深海鱼油”产品，通过网络红人背书、虚构专家身份等话术诱导消费，而产品本身却存在含量虚标、原料造假等问题。此类乱象并非个例，在药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械（以下简称“三品一械”）的直播带货领域，虚假宣传、违规代言等问题长期存在。

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“三品一械”直接关乎消费者生命健康，其生产、销售与宣传本应受到严格监管。《广告法》早已明确规定，药品、医疗器械广告不得利用代言人作推荐、证明，保健食品广告亦禁止此类行为。但部分达人主播利用业态特性规避监管，将“三品一械”当作带货的“流量密码”。

一些主播以“健康科普”“专家问诊”为名，变相进行产品推销，夸大功效甚至暗示治疗作用；部分MCN机构通过更换品牌名称、变更运营主体等“换皮”方式，逃避监管追责；更有甚者，将普通食品包装成保健食品，在直播间虚假宣称具有保健功效，严重误导消费者。

此前，“三品一械”直播带货乱象频发的核心症结，在于监管体系与业态发展未能完全适配。直播电商多主体参与、链路复杂的特点，导致责任界定模糊，消费者遭遇侵权时往往陷入平台、主播、MCN机构相互推诿的维权困境。将于2月1日正式实施的《直播电商监督管理暂行办法》通过与现有法律法规深度衔接，构建了全链条监管体系，为“三品一械”直播带货立下明确规矩。此前游走在“推荐”与“代言”之间的达人带货行为，将被正式纳入广告监管范畴。

监管收紧不代表“三品一械”完全退出直播场景，而是要求相关经营主体回归合规本质，通过明确责任边界引导行业健康发展。对于企业而言，需严格核实产品与经营主体资质，审慎选择推广渠道，杜绝夸大宣传；主播应摒弃“流量至上”的思维，履行真实信息披露义务，不得逾越法律红线；平台则需承担起主体责任，利用大数据、人工智能等技术实现实时监测、动态巡查，确保直播内容合规。

从深海鱼油乱象被曝光到《办法》即将落地，直播电商“三品一械”的监管闭环正在形成。此次监管升级既是对消费者权益的有力保障，也是行业高质量发展的必然要求。随着全链条监管体系的建立，那些依赖虚假宣传、违规代言的粗放式带货模式将难以为继，而合规经营、注重品质的企业与主播将获得更广阔的发展空间。直播电商的健康发展，终究要回归“货真价实”的本质，唯有如此，才能真正赢得消费者信任，实现行业的可持续发展。

上游新闻 牛泰