咖啡价格战落幕：库迪宣布终止“全场9.9”促销，市场分析

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（图片来源：摄图网）

亲手点燃咖啡价格战导火索的库迪咖啡，如今似乎打算收起“全场9.9元”这面旗帜了。

近日，一张关于库迪咖啡“门店价格策略和活动调整通知”的图片在社交平台引发热议。图片显示，库迪“好咖啡，全场9.9元不限量”活动将于2026年1月31日晚24:00正式结束。自2026年2月1日0:00起，将开启特价专区，部分产品延续9.9元不限量，而库迪自有平台内非特价活动产品则按零售价销售。

2024年2月，成立仅半年的库迪咖啡发起“百城千店咖啡狂欢节”，首次将现磨咖啡价格拉低至9.9元，5月更是激进地降至8.8元，正式打响了价格战的第一枪。凭借这一极致低价策略，库迪咖啡迅速打开了市场局面，门店规模在短短两年内扩张至全球超1.8万家。

随后，瑞幸迅速跟进，推出大范围9.9元优惠活动，与库迪展开激烈竞争。这场价格战的影响范围远不止于此，它将饮品行业价格拉低了约30%，迫使星巴克、Tims、CoCo等品牌纷纷跟进促销或变相降价。一时间，咖啡市场硝烟弥漫，价格成为各大品牌争夺市场份额的关键武器。

上海啡越咖啡董事长王振东指出，9.9元价格策略的初衷在于，早期咖啡品牌格局未定，瑞幸、库迪等品牌希望通过低价快速扩张门店、抢占市场份额、培养用户消费习惯。事实证明，这一策略取得了成效。通过极致低价，两大品牌快速教育下沉市场消费者，将咖啡从“轻奢品”变为“日常饮品”，让更多人能够轻松享受到咖啡的美味。

库迪和瑞幸的价格战对星巴克中国产生了显著而复杂的冲击。星巴克，这个在全球咖啡市场占据重要地位的老牌品牌，在中国市场一直以高端、品质的形象示人。然而，面对库迪和瑞幸的低价攻势，星巴克中国连续多个季度出现同店销售额下滑。

这种冲击并非简单的此消彼长，而是消费逻辑的根本性转移。当库迪和瑞幸将咖啡价格拉低至9.9元，它们不仅抢走了价格敏感型用户，更重要的是重塑了消费者对“一杯咖啡应该值多少钱”的心理预期。星巴克长期构建的第三空间溢价——即为消费者提供社交场所、品牌身份认同和精致体验所付出的额外成本——在极致低价面前显得愈发脆弱。年轻消费者开始质疑：既然9.9元能买到一杯功能性咖啡，为何要支付三倍价格为空间买单？

价格战的兴起，使得消费者在选择咖啡时更加注重性价比，星巴克的高价策略在一定程度上受到了挑战。更具威胁性的是用户代际的更替。80后、85后人群曾是星巴克的核心客群，他们看重门店的商务社交属性。而迅速崛起的90后、Z世代消费者，成长于移动互联网时代，对“即拿即走”的效率和“不贵好喝”的性价比更为敏感。瑞幸、库迪通过APP点单、外卖配送、社群运营等数字化手段，精准捕获了这部分新兴力量，而星巴克的数字化转型相对滞后，会员体系虽庞大却难以阻挡用户流失。尽管星巴克也尝试通过推出促销活动、优化产品结构等方式来应对竞争，但短期内仍难以扭转同店销售额下滑的局面。其困境在于：降价损害品牌溢价，不降价流失市场份额，进退维谷之间，高端人设与销量之间难以找到平衡点。

尽管价格战落幕，但其塑造的市场格局已不可逆转。

在全国门店数量排名前十的咖啡品牌中，以瑞幸、库迪为代表的一众国产咖啡品牌多成立于2015年以后。相较于星巴克、天好咖啡等老牌外资咖啡品牌，它们成立晚、入场迟，但扩张速度极快。近几年，国产咖啡品牌受到市场追捧和资本青睐，在全国各大城市内快速铺开，定位不同价格区间，广泛覆盖各级城市消费人群。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，经过长时间9.9元甚至6.6元的咖啡价格大战，加上近两年咖啡豆、人工等综合成本的不断上升，库迪咖啡的资金链面临考验。此时库迪收紧促销力度，不排除是出于保障自身经营安全的考虑。

这场持续三年的价格战证明：用亏损换规模不可持续，用补贴换忠诚难以长久。

库迪咖啡结束“全场9.9元”活动，是咖啡市场价格战发展的一个重要节点。这一调整不仅反映了库迪咖啡自身经营策略的转变，也预示着咖啡市场将逐渐从价格竞争转向品质、服务和品牌综合实力的竞争。