ChatGPT广告上线初探：运作模式与效果解析

OpenAI在二月份启动了ChatGPT广告功能的测试，然而这场备受期待的商业化尝试却遭遇了一个“仓促”且“混乱”的开局。

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根据追风交易台的消息，2月23日，瑞银发布了一份《ChatGPT广告专家电话会议纪要》。一位掌握着约80亿美元数字广告预算的专家直言，ChatGPT当前的广告体验“比Google、Meta乃至Snapchat的早期版本还要糟糕”。

尽管市场期待ChatGPT广告能撼动Google搜索的统治地位，但目前其广告预算仅来自厂商的测试性支出（不到总预算的10%），对Google尚未构成任何影响。

高达20万美元的最低参与门槛、混乱的用户体验以及不理想的投资回报率，意味着ChatGPT的商业化之路依然漫长。

高门槛准入：仅向大玩家开放

OpenAI为ChatGPT广告设置了20万美元的最低支出承诺，这实际上将参与者限定在月预算超过1000万美元的大型广告主。测试从二月开始，持续时间尚未确定。

尽管门槛高企，市场参与热情却不低。该专家观察到广泛的垂直行业正在采用——家具零售商、汽车、订阅制消费品、奢侈品、B2B和食品行业均有参与。广告主可以自主选择想要测试的广告格式。

四种广告格式：从品牌曝光到闭环交易

ChatGPT目前提供四种广告格式，但专家预计未来可能扩展至15-20种：

赞助推荐广告作为品牌广告的主力，将品牌文本插入到用户查询的自然回复中，按CPM（每千次展示成本）定价，目前平均价格约为60美元。

轮播广告允许用户滚动浏览多张图片，每张图片可点击跳转至特定产品。但功能仍显稚嫩，每张图片仅链接一个SKU，所有图片都跳转至商家+的同一落地页。相比Google和Meta还有诸多不足。

伴随展示广告出现在聊天文本侧边，是赞助推荐广告的展示版本。专家指出，广告主可以直接复用现有创意素材，降低了采用门槛。这一格式被定位为品牌广告，成功标准是提升认知度与引导流量的组合。

原生内容购物车广告可能是最接近“智能体广告”的形式。用户点击产品后，无需跳转至卖家+，而是在ChatGPT内完成产品详情查看和结账。这一格式按GMV（商品交易总额）百分比收费。

但这种闭环交易模式也引发了争议。专家指出，该格式适合大宗商品化产品，高端品牌可能犹豫不决，他们失去了向用户追加销售的机会、无法通过正式渠道强化品牌形象，也无法收集用户信息进行再营销。

预算与回报：理想与现实的落差

目前ChatGPT广告预算完全来自广告主的测试性预算，对Google搜索预算尚无任何影响。专家指出，品牌类广告预算通常设有上限，未来或从其他渠道转移预算而来；但效果类预算（如果ChatGPT能持续证明广告支出回报率的改善）则可能是增量预算。

广告表现方面，数据喜忧参半。ChatGPT广告产生了“良好的点击率”，但广告支出回报率表现不一，且数据量有限、样本量小，难以得出确切结论。

定价方面，60美元的CPM明显高于社交媒体和流媒体广告。但专家认为不应与这些渠道对比，而应对标Google搜索。按照Google搜索广告每次点击2美元、每千次点击产生200次转化计算，每次转化成本为40美元。相比之下，ChatGPT的60美元CPM并不算贵。

但问题在于转化率。赞助推荐广告的平均转化率低于0.5%，意味着每次点击成本约为12美元。基于此，专家认为广告支出回报率必须改善，才能保持商业可行性。

混乱的现状：比早期的Google和Meta更糟

专家毫不客气地描述当前ChatGPT广告体验为“仓促”和“混乱”，甚至“比Google、Meta乃至Snapchat的早期体验更差”。

核心问题包括：

缺乏性能数据使广告主难以衡量和优化广告单元，专家预计这将是ChatGPT优先解决的问题。

没有CRM集成意味着广告显示的是静态信息——即使特定产品缺货或无货，广告仍会继续展示。

完全手动操作是最大的痛点。Google和Meta已提供自动化产品来辅助创意制作、选择和投放，但ChatGPT广告主目前必须手动选择所有内容。专家认为OpenAI的生成式AI和智能体能力本应轻松解决这一问题。

竞价机制有限也是一大缺陷。目前如果两个广告主竞价同一广告位，OpenAI只会展示相关性更高的广告。相比之下，Google采用价格和相关性的双重标准来决定广告展示。

广告投放和定向问题也很突出——在某些情况下，ChatGPT向用户展示了不相关的广告。专家推测这可能是因为ChatGPT目前使用关键词定向，而缺乏LLM能力来判断广告与内容的适配性。专家认为这应该是一个“快速修复”的问题。

展望：6-12个月后或迎转机

尽管当前问题重重，专家仍预计在未来6-12个月内，ChatGPT将成为一个更具可扩展性的广告平台。届时最低支出门槛也有望下降，允许更多广告主参与测试。

但对投资者而言，核心问题依然是：ChatGPT广告何时能真正开始蚕食Google搜索的市场份额？当前的混乱开局和不尽人意的回报率表明，这一天的到来可能比市场预期的更晚。