捷豹路虎在华销量骤降,经销商的梦碎时刻
3月3日消息,捷豹路虎最新数据显示,在2017/18财年,其全球销量为61.4万辆,中国市场贡献了15万辆。然而到了2024/25财年,这两项数据已分别滑落至42.8万辆和8.3万辆。
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销量的持续下滑直接冲击了经销商网络。从2024年到2025年间,捷豹路虎全国已有近50家经销商退网,其中近三成是因为长期亏损而难以为继。这些退出的门店覆盖了一二线城市及下沉市场。目前,除了部分进口揽胜车型外,包括卫士在内的多款车型均出现经销商亏本销售的情况。同时,品牌较低的保值率使得经销商难以从售后业务中获利,叠加高企的库存压力,令经销商的经营处境愈发艰难。

这种局面的形成有多重原因。首先是产品迭代速度严重滞后。中国品牌车型已实现快速迭代升级,而捷豹路虎的国产主力车型仍沿用海外市场“七年一换代”的节奏,导致其在内饰设计、智能座舱等方面,与同价位的中国品牌车型存在明显代差,市场竞争力持续走低。
其次,捷豹路虎长期依靠大幅降价来维持销量,严重透支了品牌价值。在30万至60万元的豪华车区间,国产车型常年大幅优惠,被戏称为“七折豹、六折虎”。例如捷豹XEL的价格一度下探至15.98万元,跌入合资B级车价格区间。

这种“以价换量”的策略,与进口揽胜、卫士树立的百万级豪华形象形成强烈反差,导致品牌形象撕裂,溢价能力持续下滑。
同时,路虎品牌至今在中国没有一款纯电产品,捷豹的全新纯电车型也推迟到2026年才上市。当前中国新能源汽车渗透率已超过50%,电动化产品的缺位,让捷豹路虎在主流市场基本失去了话语权。
为缓解市场困境,2026年2月,捷豹路虎中国宣布人事调整,原CEO潘庆升任全球采购董事,原CFO韩少帅接任中国区CEO。品牌同时调整产品策略,停产多款低效国产燃油车型,并计划于2026年基于奇瑞平台推出全新的Freelander系列车型。

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