打击电商虚假宣传：筑牢安全信任基石，护航行业健康发展

如今，电商经济蓬勃发展，已成为推动消费增长的重要引擎之一。在为消费者带来实惠与便捷的同时，虚假宣传、假冒伪劣等现实问题日益凸显，持续挑战着电商平台的运营安全与消费者的长期信任。因此，持续规范电商经济的发展，将其引导到健康的行业生态之中显得尤为重要。

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今年1月，市场监管总局和国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》，从政策层面对网络交易秩序予以规范。头部电商平台积极响应，持续升级治理机制，努力将安全与信任深度嵌入内容生产、商品交付及售后服务全链路。

2月26日，抖音电商安全与信任中心发布《2025抖音电商安全与信任中心年度报告》（以下简称《报告》），这是该中心自去年8月成立以来的首份年报，全面呈现了过去一年抖音电商在平台治理及提升消费者服务体验上的举措与成效，标志着头部电商平台正以更坚定的治理、更开放的沟通，让安全与信任始终成为电商行业生态最稳固、最可信赖的底色。

从内容生态入手，全面打击虚假宣传

对消费者而言，优质的宣传内容是商品的“放大镜”。部分商家将大量精力放在内容宣传上，却忽视了真实性的底线，导致虚假宣传现象日益增多，严重影响了消费者的购物体验。对此，抖音电商围绕夸大功效、售后承诺不实、材质虚假等违规行为，持续开展专项治理，重点解决消费者被误导下单等问题。

《报告》显示，在打击虚假宣传层面，2025年平台共处置违规商家超20万个，处置违规商品132万个。其中，清退严重违规商家1.65万个，清退严重违规达人超27万名，包括夸大宣传功效、虚假宣传售后、虚假宣传材质等不当行为。尤其针对珠宝、羽绒服、羊绒羊毛等重点品类，平台强化了审核与识别能力：强化珠宝材质信息审核并升级违规识别；整治羽绒服“以丝代绒”等材质造假、虚标充绒量；治理羊绒羊毛产品直播间夸大宣传含量等，切实维护消费者权益。

《报告》称，除了虚假宣传，一些不良商家及达人的运作还呈现出团伙化特征。对此，平台不断强化风险识别与处置，建立了更全面的风险感知及预测体系，实现了从供应商、团长到达人的全面管控，2025年累计前置拦截2.2万个违规团伙，风险团伙处置效率提升45%。同时，围绕团长乱象、低质直播间、盗播等问题，平台先后开展了30次专项治理。

由此看来，对内容生态的治理，需要平台以“铁腕”姿态，对违规内容及不良商家进行坚决清理与处罚，这不仅体现了对行业生态的维护，更表明了头部电商平台在增长之外，更强调秩序与责任的坚定态度。这背后，是平台以“真实”为标尺、以“责任”为准则的系统性治理升级，更是其对行业可持续发展的价值理解与责任担当。

这种治理，不仅体现在“管”，也体现在“扶”，扶持优质内容也是治理的重要组成部分。《报告》显示，2025年4月，“电商好看计划”正式推出，平台对信息真实有用、视听氛围良好、创作风格独特、商品新潮有趣的内容给予了更多流量支持。2025年，超过511万名新入驻电商作者和536万新商家通过平台获得收入，使平台形成了更丰富的电商内容生态。“管”与“扶”的双轮驱动，前者重在划清底线、亮明红线，后者贵在树立标杆、放大正向价值，构成了平台在内容生态端打出的高效“组合拳”。

严打假冒伪劣，优化品控加大抽检

商品是电商经济的核心，但假冒伪劣现象一直是电商经济发展的绊脚石。即便拥有更优质的推广内容，但若商品本身存在以次充好、货不对板，消费者的信任也将无从建立。对此，抖音电商通过前置拦截、抽检质检、资质核验和重点品类治理等措施，持续加大对伪劣商品的打击力度，把风险挡在消费者下单和收货环节之前，将消费者权益的保障放在首位。

《报告》显示，2025年平台持续完善技术能力，日均拦截假冒伪劣商品超100万个，全年拦截风险商家超400万家，并不断加强商品信息治理，引入AI打击不良暗示或引人不适的商品展示画风，将劣质信息比例降至0.11%。

同时，平台着重实现采鉴分离、申诉复检、入仓抽检等线上化流程，提高品控效率；加强与头部抽检机构、品牌权利人的合作，累计投入1.31亿元，专项抽检商品18万单，拦截不合格商品9.3万件。目前，平台23.4%的订单实现先鉴后发，已覆盖翡翠、黄金、珠宝、文玩、二手手机、二手平板电脑等9大类目。此外，平台还对3C耐消等重点品类加强相关资质核验，处置违规商品超66万个。

不难看出，随着电商交易链条趋于复杂、参与主体更多元，应对假冒伪劣问题，电商平台既要有对商品质量的主动干预，又要有对交易全链路风险节点的实时监管，并综合运用大数据、AI等技术手段，结合制度设计，不断为消费者构筑可感知且可信赖的安全防线。

当前电商行业生态已从“拼噱头、拼流量”逐步转向“拼产品、拼服务、拼口碑”。这一转型不仅重塑了商家经营逻辑，更倒逼平台提升治理能力——唯有将安全与信任嵌入商品生产、内容宣传、交付与售后全链路，打造“好服务、好商品、好内容”的健康生态，才能真正筑牢信任基础。此次《报告》的发布，进一步证实电商行业需要在更清晰的规则框架下运作，唯有如此，才能增强消费者信心，优化市场环境，推动行业在更健康、更可持续的轨道上发展。

让“认真做电商”成为共识，让安全与信任成为电商经济发展的底色，这不仅是对消费者权益的保障，更是行业生态长期健康发展的核心命题。只有当违规成本被抬高、规则边界被明确、治理过程更加透明时，守规矩、重品质的商家与内容创作者才能获得更稳定的发展预期，进而助推电商经济的高质量发展。