李晓为何暂别“执念”汽车品牌？深度解析商业抉择

出品|虎嗅汽车组

作者|王亚骏

头图|视觉中国

与曾经的自己相比，理想2025年的成绩单并不亮眼。

3月12日，理想发布2025年Q4及全年财报。财报显示，虽然理想连续三年实现了盈利，但出现了营收利润双下滑的情况：

Q4营收287.75亿元，同比下降35%；全年营收1123.12亿元，同比下降22.3%；

Q4净利润为2020万元，同比下降99.4%；全年净利润11.39亿元，同比下降85.8%；

虎嗅汽车认为，相比于业绩，理想今年的增长目标更值得外界关注。

在财报电话会上，公司CEO李想公布了这个数字：20%以上的增长率（48.7万辆以上）。对比往年的增长目标可以看出，李想暂时放下了高速增长的“执念”。

往年，理想在年初通常会制定一个可观的增长率；数据来源：公司公告、媒体报道

之所以说增长目标更重要，首先是因为理想正处于战略调整阶段，业绩变差在意料之中。去年11月，李想曾表示，过去三年，理想变得“越来越差”，从2025年Q4开始，公司要重回创业公司管理模式。

同时，在这个目标的背后，还藏着一条决定理想在未来几年业务走势的暗线。

本期《车圈脉动》Vol.22，我们来看一下理想的战略调整会在何时见效，以及这销量增长目标蕴含着何种考量。

变革何时见效？

以往的理想财报电话会，通常会以李想陈述公司成绩起头。而在这次财报发布会上，他跳过了这个环节，直接讲起了公司战略调整：“我们过去最大的问题，是在用经销商的管理方式来管理一个直营的体系。”

针对这个“最大的问题”，理想在财报电话会上主要介绍了两个解决办法。

一个是公司在3月正式推出了合伙人制度。该模式的核心是提升门店店长的权限和责任，使其从传统的销售管理角色转变为店面真正的经营者，比如在新店选址方面，店长会全程参与。理想希望该模式能从根源上去解决过去盲目开店，门店外展等问题。

二是优化销售网络布局，关闭低效率门店。同时，新增门店会优先选取头部商场、优质汽车城来提升品牌的影响力、覆盖优质客流。

但从理想高管的表态来看，被关闭的门店数量并不多。在财报电话会上，有分析师向理想方面求证“理想汽车关闭100家门店”的消息，公司汽车总裁马东辉回应称，“该说法失实，关闭的仅是无法达成销售目标的低效门店，属于正常的渠道例行优化。”

在见效时间方面，理想的计划是“力争在Q3能够看到明显的销售经营改善和提升”。

此外，已经“ALL in AI”的理想，还传递了公司正通过AI来治疗“大公司病”的信号。李想表示，“AI正在逆转公司规模扩大带来的信息流转以及决策效率的下滑。”

不过效率具体提升了多少个百分点，李想并未公布。

20%的销量增长目标背后，藏着什么暗线？

相比于其他造车新势力，理想今年的增长目标相对保守。以下为几家友商今年的目标增长率——

但虎嗅汽车认为，理想提出的20%，是一个较为务实的目标。

理想i6于去年9月上市，被市场视为理想纯电车型中的走量车型。1月，理想通知理想i6的准车主，由于受“核心零部件产能准备和爬坡不及预期”影响，新车交付将延期。这一定程度上拖累了理想在今年前两个月的销量表现。

在财报电话会上，公司高管透露理想i6的供应链瓶颈目前已经“彻底解决”，月产能已经达到了2万辆。

有走量车守卫基本盘，意味着理想在竞争中具备了基本的“防御力”，再结合公司计划在Q3实现“明显的销售经营改善和提升”，故理想有较大概率托住下限。

而在决定上限的"进攻"层面，理想今年的重点不只有销量规模的提升，还有新车型对品牌调性的拉升与单车平均售价的上移。

Q2，新款理想L9将正式上市。目前该车型尚未公布完整售价区间，只公布了Livis版本的售价为55.98万元。不过也不难看出，新款理想L9是一款高端车型。

理想L9 Livis

对于一家车企而言，高端车型的战略价值远不止于其直接贡献的销售收入，它更扮演着品牌锚点和技术标杆的双重角色，能通过品牌势能与技术下放，对全系车型形成带动作用。

李想也在财报电话会上直言，新款理想L9的成功，“将直接决定整个L系列的市场上限。”很明显，他希望这款车复制初代理想L9赢得市场认可后，带动理想L8、理想L7也相继获得成功的往事。

值得一提的是，除了新款理想L9外，理想还会在下半年推出纯电车型理想i9，为“9系之战”加码。

参考同为“9系”的问界M9在去年的销量（10.9万辆），新款理想L9若月销达到8000辆，已属"巨大成功"，但这一量级对总体增长率的拉动毕竟有限，难以支撑过高的增长。

综上所述，理想之所以制定了20%以上的销量目标，某种程度上可理解为李想将今年定位为"铺垫之年"——为下一轮高速增长蓄势。

不过从另一个角度来看，在经历了过去两年的动荡后，今年也是理想不容有失的一年。否则，在竞争加剧和市场情绪的联合作用下，理想可能就不仅仅是面对“困境”了。