商超如何破解新能源车集体逃离困局？

北京的李先生（化名）最近有换辆新能源车的打算。

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原本他想着周末去家附近的长楹天街时顺便看看车，在他的印象里，去年B1层分布着阿维塔、小鹏等多家品牌门店，彼时那里热热闹闹，看车的人络绎不绝。

但这次逛下来，他发现中庭位置的阿维塔、特斯拉等品牌展台已不见踪影，取而代之的是手帐集市。原本位于通道两侧的理想、小鹏等门店，也悄然消失。

李先生的直观感受，并非个例。经常在上海梦之龙商场逛街的王女士（化名）发现，曾经热闹的新能源车街区如今已辉煌不再。“原本布局在这里的奥迪、smart、腾势等品牌门店已经闭店休整有段时间了。”

曾经争相挤进商超的汽车品牌，如今正批量撤离。从2013年特斯拉把汽车带进商超，到如今车企的集体“退潮”，这背后到底发生了什么？商超对于新能源车的使命，真的完成了吗？

1.从“跟风特斯拉”到“找自己的路”

时间拉回到2013年，彼时特斯拉在北京侨福芳草地开设了国内首家购物中心直营店，由此线上下单、线下体验销售模式在国内迅速铺开，并引发蔚来、小鹏、理想等汽车品牌纷纷跟进。

到2024年8月，全国新能源汽车商超店超5000家，分布在247个城市的超2200个购物中心里，入驻了5家或更多新能源汽车品牌的购物中心达300家。

但如今，这股浪潮正在退去。

比如，2024年8月开业的济南曾经的第一家“牛屋”，如今原址已被围挡遮住，围挡上绘制着名创优品的图案；广州多家核心商圈的“牛屋”也已于2025年下半年关闭或调整‌。

图/济南首家牛屋原址

再比如理想，今年年初据多媒体平台爆料，其将在今年上半年关闭一些能效低、扩张期铺开的门店。

为何新能源车集体离开商超？

这得从特斯拉进商超店的背景说起。2013年那会儿，特斯拉是当时国内唯一的电动车品牌，具有一定市场稀缺性，选择在商场开店，主要是为了能在最短时间提高品牌曝光度，以建立品牌认知，获取精准客群。彼时消费者进店不是为了比价，是为了“看新鲜”“看科技”。

到如今，商场里挤进十个八个新能源品牌已是常态，消费者从看新鲜变成比价格、比配置，进店转化率自然下跌。

更关键的是，商超店本身存在功能残缺。它能带来客流量，却无法构建交付、维修、售后一体化的服务链条。

多名新能源车主表示，相比智能化和车型外观设计，他们其实更在意的是售后网络。“虽说现在汽车迭代比燃油车时代快，但车毕竟是大件，售后网络不完善的车，买回去就是个麻烦。”

“之所以选择问界M7，更多还是因为它的售后服务方便，鸿蒙智行用户中心离我家7公里，现在好多品牌的车购车是在商场里很方便，但保养却得去别处，体验严重断层。”

入店买车消费者少了，随之而来的便是车企成本压力的倍增。

某新能源品牌一店长透露，初期为了抢占市场，车企即使补贴也会支撑门店运营，但长期的亏损让车企压力越来越大，只能陆续关闭一些店面销售收益无法覆盖支出的门店。“一线城市核心商圈租金成本往往达每日每平方米几十元，折算年租金常数百万元起步。”

图/国内城市核心商圈写字楼平均租金排名

业内人士认为，造车新势力从过去几年的抢规模，到现在已经到了要拼效率的时候，关停部分扩张期铺设的门店，本质上是渠道策略，由快速铺开转向优化结构，提升单店产出。

2.靠什么卖车的逻辑在变

早期新能源车作为全新品类，确实需要在人流密集的地方刷脸完成市场普及。

北京的一位特斯拉车主回忆，2013年他第一次在商场里看到特斯拉时，觉得特别新鲜。“当时就是冲着体验新科技去的，在商场逛街就能了解到车，确实很方便。”

但如今，靠商场展车打动消费者的逻辑，正在失效。

“对我来说，商场里的展厅更像是品牌形象的展示窗口，真正重要的其实还是那些日常用车的真实体验。”

“其实牛屋我一年也去不了几次，所以一开始我选择蔚来的原因更多是它换电服务的便捷与售后服务的高效率响应。”多名新能源车主直言道。

与此同时，随着线上电商和数字营销的深入，消费者获取车型信息、下单购车越来越方便。

95后钟越（化名）便是其中的典型代表。他买车前在B站看了十几个测评视频，小红书收藏了二十多篇车主分享，最后才去门店试驾。

“静态展车能看出什么？座椅软不软、屏幕大不大，这些网上都能查到。真正让我下单的，是看了好多真实车主的长期反馈。”

同钟越看法相同的消费者不在少数。与诸多消费者的接触中，我们逐渐发现，越来越多用户习惯于在手机上浏览车型配置、比价，甚至在线直接下单。特别是年轻一代消费者，更信赖互联网信息而非销售顾问，实体店更多承担交付和服务功能。

图/汽车消费呈年轻化趋势

车企的卖车逻辑也在改变。

过去，把车摆进商场，等人来看，是获取流量的主要方式。如今，车企通过新车发布会直播能触达数百万用户，第三方媒体平台大V测评用专业视角解读产品优劣，小红书、抖音等平台上的车主分享形成口碑传播，消费者亲身试驾则成为决策前的最后一步。

这些环节共同构成了新的营销链条，商场的静态展示只是其中一环，而且不是最重要的一环。

一位新势力品牌的内部人士透露，现在一款新车上市，预算分配已经发生明显变化，线上投放、KOL合作、用户运营的占比逐年提升，线下门店更多承担体验和交付功能。

“以前是店等人，现在是人找店。用户在线上完成了解和对比，到店只是为了确认一下。”

理想汽车高层表示，将通过线上工具和用户口碑来覆盖市场，不追求单店销量最大化，而要提高整体市场占有率。当核心目标转变后，那些冗余的门店自然没有保留必要。

与此同时，汽车上门试驾、送车到家等新服务模式出现，也一定程度替代了逛商场看车的需求。

综上所述，商超的作用在降低，而整个服务中心、覆盖整个服务生态的门店的作用在凸显，能更好地向潜在消费者展现从前期到全生命周期的品牌服务价值。

3.车企服务战打响：商超不会消失，但会“换种活法”

不过，商超店撤退，并不意味着车企放弃线下渠道。

车企们逐渐意识到，特斯拉当年那套打法，并非放之四海而皆准。特斯拉进商超时，它是唯一的电动车品牌，自带流量光环。而当市场进入充分竞争阶段，单纯的品牌曝光已不足以支撑高昂的租金成本。于是，渠道模式的调整成为必然。

2024年，小鹏推出“木星计划”，调整直营和授权加盟比例，用经销商模式逐步替换部分直营店，当年小鹏在全国范围关闭了约46家购物中心门店；阿维塔也在调整渠道策略，超过90%的直营门店改由经销商接手运营。

图/小鹏“木星计划”

事实上，去年国家出手反内卷后，价格战的硝烟便逐渐散去。毕竟，靠降价换来的销量没有忠诚度，真正能留住用户的，是产品本身和服务体验。

多家车企开始聚焦于打造集销售、体验、售后于一体的综合服务中心。

2025年9月，全国首家鸿蒙智行智界用户中心‌在武汉开业，承接从售前到售后的全链条服务；截至年底，鸿蒙智行用户中心门店达858家，其服务被不少消费者戏称为“鸿蒙大饭店”。这也从侧面道出了用户对服务体系的认可。

今年2月，小鹏全国最大销售服务中心在广州焕新开业，服务功能从原有的“销售+交付”升级为“销售+交付+售后”全流程覆盖。按照规划，小鹏今年还将在北京、上海、深圳、南京等全国核心城市陆续启动服务中心的焕新升级，以完善交付与服务体系建设。

与此同时，车企们也在加速下沉市场的布局。

理想汽车2025年启动的"百城繁星计划"直指三线以下城市，截至当年年底，理想新增了超过300家轻资产合作门店；蔚来计划今年在210多个地级市建设下沉的“SKY综合店”，即蔚来、乐道、萤火虫三品牌合一销售。

图/理想“百城繁星计划”

售后体系也在快速跟进。多家车企针对置换用户推出了“三电终身质保”“免费保养”等专属政策。有车企还联合保险公司推出了“油转电专属保险套餐”，覆盖旧车处置到新车使用的全流程。让油车车主在置换时，犹豫再少一分，安心再多一点。

从更长远的角度看，这场由油价飙升引发的行业变局，正在推动厂商进行更深层次的战略调整，借势加速抢夺燃油车市场份额，尤其是原本属于合资品牌B级车、豪华品牌入门级车的市场空间。

不可否认的是，虽然技术进步与成本优势构筑的护城河，远比一次油价波动更加宽阔和深邃，但当油价这把火越烧越旺，当越来越多的燃油车主开始算账、开始走进新能源门店、开始真正体验电车带来的低成本出行，一个全新的时代正在加速到来。