美图广告不好做？AI赋能美业营销新打法

美图公司于2026年3月27日发布2025年财报。
全年实现总收入38.6亿元，同比增长28.8%，核心业务影像与设计产品收入达29.5亿元，同比增幅41.6%，占总收入比重提升至76.6%；广告业务收入为8.4亿元，同比微降1.3%；其他业务收入6211万元，同比增长8.8%。
盈利能力方面，毛利为28.4亿元，毛利率为73.6%，较去年同期下降2.4个百分点，主要因收入结构变化及算力、渠道成本上升。归母净利润为6.98亿元，同比下降12.7%，主要受到2024年出售加密货币一次性收益导致基数较高，叠加2025年向阿里巴巴发行可转债产生5.12亿元非现金开支影响。经调整归母净利润为9.65亿元，同比增长64.7%。
用户指标方面，截至2025年末，月活跃用户（MAU）达2.76亿，同比增长3.8%。其中中国内地以外市场MAU突破1亿，同比增长6.3%。付费订阅用户达1691万，同比增长34.1%，订阅渗透率从4.7%提升至6.1%。生产力工具付费用户同比增长67.4%至216万，渗透率达9.0%。
从业务结构看，美图正持续弱化广告依赖，转向以订阅为核心的商业模式。2025年，影像与设计产品收入占比较上年提升7个百分点，而广告业务占比下降6.7个百分点，非核心业务进一步收缩。
当前产品体系主要分为三类：一是以美图秀秀、美颜相机、Wink为代表的生活场景应用；二是以美图设计室、开拍、Vmake为代表的生产力工具；三是AI原生平台RoboNeo。
技术布局上，美图将AI agent能力接入大部分产品。管理层披露，美图设计室的“Agent”功能自2025年12月上线以来，对用户付费增长形成一定拉动，后续将继续推进AI Agent在垂直场景中的应用，并结合全球化策略强化影像与设计主业。
需关注的是，本次年报披露前夕，美图财务数据疑似遭泄露。3月26日上午，美图发布短暂停牌公告，并就部分网络论坛流传的业绩相关未公开信息发布澄清公告，表示将按计划刊发正式业绩。公司已申请于3月30日恢复买卖。
另外，在业绩发布会上，公司管理层表示，自2026年起，除半年及全年业绩外，将按季度披露核心运营指标，以提升信息透明度。
整体来看，美图2025年实现了营收与经调整利润的同步提升，但也面临着毛利率回落、广告业务增长乏力等问题，未来能否持续通过AI和全球化的故事保持增长，仍需持续观察。
（策划：陈丹，制图：李昱慧）