美团加速布局“快乐猴”，平价超市为何扎堆开店？

自去年推出高性价比线下超市后，美团等平台今年加快了开店节奏。4月以来美团快乐猴、盒马超合算NB在多地开出新店。

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眼下，“平价”与“折扣”这两个词，几乎成了零售业的通关密码。对于手握流量和技术的互联网平台来说，布局线下高性价比超市，无疑是一条触达新用户、挖掘新增长的现实路径。

迎来开店潮

4月28日，美团旗下自营超市品牌“快乐猴”宣布，将在北京、廊坊和佛山三地同步开出新店。翻看其小红书官方账号，你会发现整个四月堪称“快乐猴”的扩张月：广州、佛山、湖州、余姚、北京、廊坊……新店公告接二连三，开店速度明显踩下了油门。

回想去年8月，“快乐猴”在杭州开出首店时，并未直接打出“折扣店”的旗号。但如今，其宣传语已鲜明地亮出了“好货不贵”的招牌，定位不言自明。

另一个值得关注的信号是人事任命。4月27日，美团正式任命王诗雨为快乐猴事业部营运负责人，全面负责选址规划、门店拓展与运营等工作。这一动作，无疑为接下来的快速扩张铺平了组织道路。

另一边，盒马旗下的平价社区超市“盒马超合算NB”也在持续发力。4月24日，其在徐州实现三店同开；而早在4月11日，佛山就已迎来双店齐开。更大的开店浪潮还在后头：5月15日，盒马超合算NB计划在台州五店同开，并在合肥、宿迁分别实现三店同开。

这股开店热潮，并非互联网平台的独角戏。深耕线下多年的传统零售品牌同样雄心勃勃。德国平价超市巨头奥乐齐就在今年3月宣布，计划到2026年在中国市场新增50家门店。截至今年3月，奥乐齐在华门店总数已突破百家大关。

如何看待这股集中开店的势头？网经社电子商务研究中心数字生活高级分析师陈礼腾指出，今年行业的拓店节奏预计将持续加快，头部玩家不再满足于区域深耕，开始尝试跨城市渗透。而“低价”策略，依然是这场竞争的核心焦点。

他认为，价格竞争将趋于常态化。品牌方会在民生百货、生鲜、休闲食品等核心品类上长期坚持低价，并通过精简SKU、源头直采、发展自有品牌等手段来压缩成本。与此同时，商业模式也将逐步分化，不再只是简单的折扣卖货，而是结合各自生态打造差异化体验。线上线下一体化履约将成为标配，门店的角色将从单纯的线下卖场，转变为集到店消费、线上下单、即时配送于一体的社区零售枢纽。可以预见，区域市场的竞争将越发白热化，核心城市优质社区点位的争夺战将更加激烈。

竞争加剧

平台们为何选择此时大举进军线下？市场结构的调整提供了窗口期。中国连锁经营协会（CCFA）的数据显示，2024年中国超市Top100的门店总数减少了2750家，同比下降了9.8%。传统商超的收索，客观上腾出了市场空间。

更重要的是，硬折扣市场本身潜力巨大。根据《2025中国零售行业展望》报告，2024年中国硬折扣市场规模已突破2000亿元，但市场渗透率仅为8%。对比德国42%和日本31%的渗透率，这里的增长空间可谓广阔。奥乐齐在中国的迅猛发展就是明证：CCFA数据显示，其2024年在华销售额同比增长高达100%，门店数也增长了10%。

百联咨询创始人庄帅分析道，线上零售的增量天花板已然可见，而过去几年传统线下商超的关店潮，正好为线上平台转向线下发展创造了机会。平台们手握资金、用户、技术、品牌商家资源、配送能力以及生态体系等多重优势，在存量竞争时代，完全有机会通过创新业态打造差异化，从而巩固自身的平台地位。

不过，这场竞争并非简单的“烧钱”换低价。各大平台进入赛道的打法，核心在于打造差异化优势。庄帅指出，在“硬折扣”这个赛道，平台依托的核心能力之一是自有品牌的研发。差异化的商品让消费者难以进行直接比价，这恰恰为平台提供了生存和发展的护城河。

数据也支撑了这一观点。盒马超合算NB官方信息显示，其店内自有品牌商品占比已接近60%。美团虽未公开“快乐猴”的自有品牌占比，但其在2025年第四季度财报电话会上明确表示，自有品牌已覆盖更广泛的品类，并贡献了更高的商品交易总额（GTV）占比。“快乐猴”的拓展，无疑为美团自有品牌提供了又一个重要的落地渠道。

当然，在这个平价线下零售的新战场，互联网公司面临的挑战不仅来自彼此。传统线下零售巨头孵化的折扣业态，同样是不可小觑的对手。陈礼腾认为，像奥乐齐、物美等代表的传统折扣业态，将与美团、京东、盒马等跨界而来的互联网折扣门店形成直接且长期的竞争关系。

传统零售品牌深耕线下多年，拥有成熟的选址经验、本地供应链、区域仓储网络和门店运营能力，更熟悉本地消费习惯，用户基础稳固，其在下沉市场和社区门店的精细化运营能力是核心优势。而互联网系折扣店则胜在线上流量、即时配送、数字化运营和全国快速复制的能力。双方赛道高度重叠，竞争都围绕社区客流、低价民生商品和家庭用户展开。未来在同一城市、甚至同一社区内，两类业态的正面博弈将成常态。传统零售折扣店会凭借本地化成本优势稳固基本盘，互联网品牌则依靠数字化与履约能力抢夺增量，最终行业将进入一个线上线下折扣业态相互渗透、贴身肉搏的新格局。