月薪9万招高管，6千雇外劳骑手，美团带着可复制的“商业模板”开垦中东

美团旗下 Keeta 以本土化策略进军中东及巴西外卖市场，通过免商家用金、用户补贴、适配宗教文化等举措快速扩张，虽暂获市场认可，但长期模式与用户留存仍待检验。

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回想一下，国内大街小巷穿梭的外卖骑手，主色调从黄蓝两色，到今年“商战”中杀入一抹“京东红”，再到饿了么换上“淘宝闪购”的橙黑新装，战局可谓热闹。更值得留意的是，骑手队伍本身也在悄然变化——越来越多的年轻人和女性加入其中，从业规模持续扩大。

竞争白热化，最直观的表现就是各大平台纷纷放出大额优惠。一度，点外卖甚至比堂食还划算，吸引了不少消费者“薅羊毛”。可补贴的潮水退去后，一个有趣的现象出现了：用户短暂尝鲜新平台后，多数依然回流至美团。即便京东以“为骑手缴纳五险一金”的高成本模式强势入场，也未能撼动美团的领先地位。

于是，国内市场呈现出一种“众平台围卷美团”的态势。而在海外，故事却上演了反向剧情。尤其是在市场潜力巨大的中东，美团正将国内的“内卷经验”反向输出，以深度本土化运营挑战区域霸主，培养高粘性用户。如今，中东多国街头，也随处可见身着“黄绿色”制服的外卖骑手。

这个故事的开端，要追溯到2023年5月。美团旗下的外卖平台Keeta率先在中国香港上线，仅用一年时间，就以44%的市场份额坐上了当地头把交椅。以此为基础，Keeta于2024年9月将沙特作为首站，正式进军中东市场。经过一年的摸索与尝试，从今年8月起，扩张明显加速，先后进入卡塔尔、科威特、阿联酋（迪拜），并于10月落地阿布扎比和远在南美的巴西圣保罗州。

短短一年，Keeta已成功打入中东海湾六国中的四国，并连续多日登上当地应用商店美食榜的榜首。问题来了：在一个文化与习俗截然不同、且已有成熟玩家的市场，Keeta是如何成功破局并快速扎根的？

（2025年11月25日，Keeta在多国美食免费榜排名第一，图源：点点数据）

窗内的家庭订单，路上的异乡骑手

外卖平台连接着商家、骑手和消费者三方，在提供“足不出户享美食”便利的同时，也衍生出不少复杂的社会矛盾。这几乎是个全球性难题。

随着骑手数量增加，行业门槛较低导致人员素质不一，平台加强统一管理本是必然。然而，过于严格的规则有时会被视为“压榨”，进而引发诸如骑手为赶时间避免罚款而闯红灯等交通安全隐患。

另一方面，消费者多样化的配送要求难以一一满足，加上商家出餐速度、食品安全等问题，常常导致商家、骑手、消费者三方陷入纠纷。可以说，商家-骑手-平台-消费者四者之间的平衡，即便在成熟的中国市场也尚未完全解决。进入文化差异更大的中东市场后，面临的挑战只会更为复杂。

先从消费者端看。沙特的外卖消费模式与国内存在显著差异。当地订单多以家庭为单位，份量大、客单价高，普遍在60至80沙特里亚尔（约合软妹币114至152元）之间。消费频率约为每周2至3次，白领群体则会更频繁一些。

此外，中东地区白天尤其是夏季气温常超40℃，形成了人们“昼伏夜出”的生活习惯。午餐常推迟至下午，晚餐则多在晚间9点甚至凌晨之后。在穆斯林众多的中东，斋月期间白天禁食，夜间外卖订单会呈现爆发式增长。这种独特的生活方式，使得配送工作大量集中于深夜，对骑手的精力和体力都是不小的考验。

再看外卖员端。国内骑手主要来自农村或小城镇，以20至45岁、具备中等教育背景的男性为主。近年来，由于生活压力，也有更多女性选择加入，甚至出现少数高学历人才或前大厂员工，将其作为过渡期的收入来源。

而在中东，尤其是沙特、阿联酋等国，情况大不相同。外卖员多为来自印度、巴基斯坦、斯里兰卡等地的外籍男性劳工，本地人几乎不参与。而且，多数骑手并非直接与平台签约，而是受雇于第三方劳务公司，这在管理上就存在一定的不可控性。

配送模式也有差异。与国内高效批量接单的模式不同，中东普遍采用“一单一送”的方式，整体节奏较慢。交通工具以摩托车为主，也有部分使用汽车配送。

最后看商家端。后疫情时代，中东地区餐饮线上化进程不断加快，为外卖渗透率的提升打下了坚实基础。据Statista数据显示，2023年海湾六国外卖GMV已达101亿美元，预计2023至2029年复合年增长率为5.5%。

（海湾六国外卖市场用户渗透率，图源：广发证券）

受伊斯兰教影响，海湾国家几乎所有面向公众的餐厅都必须获得Halal（清真）认证，并接受持续监督。在菜系偏好上，除了中东本土菜系，当地人还偏爱黎巴嫩、意大利、印度等风味，主流外卖平台入驻的商家也以这些品类为主。为此，曾有华人在迪拜创立“拜托拜托”生活服务平台，专注服务华人群体，后来也发展成当地最大的中餐外卖平台。

综合消费者、外卖员和商家三方来看，中东外卖市场的形态，与当地气候、宗教文化及生活习惯深度绑定，与国内市场差异明显。这意味着，仅凭成熟市场的经验和模式复制难以真正立足。深入且精准的本地化，才是打开这片市场的唯一钥匙。

免用金+狂补贴，重金砸向中东

Keeta最初进入中东时，面对的绝非一片蓝海。当时，当地已有在海湾六国占据主导地位的Talabat，以及沙特本土的头部平台HungerStation和Jahez。

因此，Keeta并未急于全面扩张，而是选择了一条更谨慎的路径：优先在富人聚集的沙特布局，并且从小城市阿尔卡吉起步，进行小范围试点。在逐步拓展至包括首都利雅得在内的20多个城市后，一套适合中东市场的、可复用的“商业模板”逐渐成型。随后，Keeta仅用约40天时间，便将这一模式快速复制到卡塔尔、科威特和阿联酋三国。这种“先纵深打磨、再横向扩张”的策略，让平台在中东逐渐站稳了脚跟。

给商家免除用金，是Keeta打开市场局面的关键一步。在迪拜等地区，平台用金普遍高达20%至30%，而Keeta推出了“创始商家计划”，以前期阶段性免用金和优先流量扶持等政策，吸引了一批热门商家入驻。这些高销量商家的加入，为平台带来了稳定的订单基础，也增强了对用户的吸引力。

解决商家端问题后，Keeta开始集中资源进行用户拉新，并将国内那套成熟的运营策略直接引入中东，采取了相当强势的补贴方式，例如“首单半价”“买一送一”和“免配送费”等。同时，Keeta还上线了订单实时追踪功能，并推出“准时达，超时赔”承诺——若配送超时，用户将至少获得一张面值10迪拉姆的优惠券作为补偿。

针对中东地区深厚的宗教文化与“性别隔离”习俗，Keeta也做出了细致的本地化调整。例如，当外卖员为男性而收货人为女性时，双方通常不直接接触，餐食多置于指定位置由顾客自取。为此，Keeta在订单中提供了“必须亲手送达”或“指定放置地点”等选项，既尊重了当地文化，也避免了潜在的文化冲突。

外卖员是连接商家与消费者的关键环节，自然也是Keeta重点运营的部分。平台在不同地区采取了差异化的招募策略：在迪拜，主要通过与第三方劳务公司合作；而在沙特，外卖员既可通过第三方注册，也可直接在平台申请加入。平台会基于预计送达时间、距离等因素综合分析后，直接进行派单。

为提升外卖员的积极性，Keeta将收入与配送单量直接挂钩，除基础服务费外，还设置了“准时达奖励”等多种激励活动。以迪拜为例，外卖员多为外来劳工，在扣除食宿和摩托车租金后，每月净收入约为3000迪拉姆（约合软妹币5800元），这属于当地基础服务行业的普遍薪资水平。

目前Keeta在中东采用“一单一送”模式，3.5公里的配送时长约为30–40分钟，相比国内确实略慢，但当地用户对配送时间的容忍度也相对较高。

在团队本地化建设方面，Keeta正通过高薪广泛招募人才。根据招聘平台信息，其在中东及新开拓的巴西市场发布了大量职位，涵盖运营、投放BP、商业分析、策略分析等多个方向，部分岗位需驻外1–2年，除专业能力外也强调英语水平。从薪酬来看，普通岗位月薪约为30–60K·15薪，相关负责人月薪可达60–90K。

（Keeta招聘信息，图源：Boss直聘）

总体而言，Keeta近一年在中东采取了颇为激进的策略，通过大力度的用户、商家和外卖员补贴，迅速吸引了市场关注和流量。然而，此类“烧钱猛攻”的做法在国内经历短暂热潮后已逐渐降温。一个核心问题随之浮现：Keeta能否将尝鲜用户转化为长期稳定用户？其中东模式能否成功复制到其他市场？以及在巴西，又将祭出何种本土化策略？这一切，仍有待时间与市场的最终检验。