泡泡玛特内容战略解析必选项还是鸡肋

当潮玩品牌走向IP运营，内容就不再是附属品，而是价值延展的关键引擎。本文聚焦泡泡玛特的内容战略，从组织结构、资源配置到用户认知，剖析其“内容化”路径的得与失，为品牌内容转型提供深度参考。

短期增长看销量，长期生命看内容。

11月6日，泡泡玛特抖音官方旗舰店直播间发生的一起直播事故，将品牌推上了风口浪尖。直播中，一名工作人员手持售价79元的DIMOO挂链盲盒，脱口而出“哎嘛，这东西卖79确实有点贵”，身旁同事随即回应“没事会有人买单的”。

这段对话被实时播出后，迅速在社交媒体发酵，相关话题“泡泡玛特直播事故”于次日登上微博热搜榜首。网友的质疑声浪集中指向一点：泡泡玛特是否在“内涵消费者是韭菜”？品牌定价策略与价值认知遭遇了空前的信任危机。

事故发生后，泡泡玛特官方客服向媒体回应称，已启动内部核查并对涉事人员进行严肃处理，同时强调“高度重视消费者反馈”。但对于79元的定价是否调整，客服表示“暂未收到相关通知”。截至目前，品牌尚未发布任何正式公告。

表面看，这是一次员工失言的意外。但深层次看，处理员工远非当务之急。“79元”事件更像一面镜子，映照出泡泡玛特“价值叙事”长期空洞化的必然结果。眼下，品牌的重点或许不应再是设计多少隐藏款或冲刺多少销量，而是如何统一内外认知，构建一个能自圆其说的价值体系。

价值塌方，泡泡玛特溢价值得吗？

1.千里之堤毁于蚁xue

SSD（敬业度）这个概念，核心在于员工对工作的认同、热爱与责任感，它关乎员工是否主动投入、是否践行企业价值观。这不仅仅是“完成任务”，更是带着归属感全力以赴。

那么，直播间里那两位工作人员说错了吗？恰恰相反，他们很可能只是说出了内心的大实话。

这次事故暴露的，是泡泡玛特在快速增长期被掩盖的“内功”短板——品牌建设的不完全，以及内部企业文化和价值观的尚未统一。如果内部都未能形成统一认知，又如何奢求消费者呢？在公众眼中，泡泡玛特所提供的情绪价值，同样缺乏统一的品牌属性和IP认同。诚然，部分消费者将其视为美观的饰品，愿意为设计买单，但不可忽视的是，也有不少人将其认知脱离产品本身，视其为理财工具或社交货币。

泡泡玛特2025年中期财报显示，截至6月30日，公司收入同比增长204.4%，处在近乎垄断式的快速增长轨道上。其中，中国地区线上渠道贡献了29.4亿元收入，占中国区营收的35.5%，同比增速高达212.2%。抖音平台凭借日活流量和直播带货，仅半年就实现了3.15亿元收入，同比增长168.6%。

对于泡泡玛特而言，直播间早已不只是“促销场”，更是宣传品牌文化与价值的最直接窗口。员工一句无心的“79元好贵”，让千万级观众瞬间窥见了内部敬业度的“赤字”，品牌滤镜随之崩塌，对溢价的质疑便成了必然。

2.凭什么卖79？

财报显示，泡泡玛特的毛利率高达70%。这意味着，一款售价79元的挂链盲盒，其ABS材料和喷漆的硬成本可能不足4元。

于是，那个困扰公众已久的问题再次浮出水面：泡泡玛特凭什么支撑如此高的溢价？

在盲盒经济中，消费者支付的高溢价，理论上源于对IP情感价值、设计创意和收藏属性的认同，而非单纯的产品材质成本。泡泡玛特宣称其提供“令人心动的产品、服务及美好的娱乐体验”，但很明显，这部分并非所有消费者买单时最看重的指标。

随着市场热度退去，消费者回归理性，仅依赖“饥饿营销”或“IP光环”来维持溢价，已越来越难以满足预期。当越来越多的消费者开始追问“为什么这么贵”时，一味沉默不仅无法打消疑问，反而会持续伤害品牌价值与IP叙事。

不过话说回来，在潮玩领域，将毛利做到70%的企业，泡泡玛特并非第一家，也非知名度最高的一家。相比乐高、孩之宝等行业老前辈，泡泡玛特遇到的问题，它们同样经历过。单从产品单价看，乐高甚至更高——其官方商城最畅销的65粒基础盒标价29.9美元，单粒成本约0.46美元。觉得乐高贵的人同样不少，但鲜有玩家认为它“不值这个价”。每当网友吐槽“乐高抢钱”，总不乏忠实拥趸为其“辩经”；而泡泡玛特一句“79好贵”，却将自己送上了热搜。

差距或许就在这里。

3.为什么乐高溢价自圆其说？

差距不在价格，而在叙事。

乐高从诞生起，就把自己当成一家内容公司。动画片、影视剧、主题乐园全线铺开，仅2024年就把近40%的营收投入“乐高宇宙”的世界观扩建。对玩家而言，花钱买的不是0.46美元一块的ABS塑料，而是“把幻影忍者战舰、乐高蝙蝠侠、土星五号火箭一次性带回家”的满足感。是先在大银幕里拯救世界，再到乐园驾驶机械龙，最后把剧情延续到自家客厅的完整情感闭环。

相比于泡泡玛特，乐高的重点始终在于积木本身所承载的宏大世界。

高质量积木只是载体，真正让消费者心甘情愿支付溢价的，是那座由故事、角色与线下沉浸体验共同砌成的“乐高世界”。市场上不乏这样的案例：许多消费者是通过《乐高幻影忍者》等动漫作品初次认识乐高，被其中生动的角色和故事所吸引，进而对实体积木产生向往。即便暂时购买平价替代品，内心对正版乐高的渴望也早已生根。几块积木为何让人如此抓心挠肺？答案在于，乐高成功地为塑料积木赋予了灵魂与故事。

这套“用内容共创世界”的方法论，正是乐高在潮玩领域屹立不倒的根基，也是玩家愿意为其支付高溢价的根本认可。

唯有内容才能延长产品生命周期

1.泡泡玛特“轻内容”的短线叙事

问题来了：泡泡玛特有没有内容？

如果你不是其骨灰级玩家，大概率会认为它“只有盲盒，没有故事”。但实际上，泡泡玛特近两年已悄然启动了“轻内容”的试水。

早年，在开发和宣传MOLLY时，创始人王宁曾强调“100个人心中有100个MOLLY”，认为IP应该“把自己的灵魂掏空，让消费者把灵魂装进去”。为人设和故事背景，反而会限制想象力。

这套逻辑在当初突出了自由解读的空间，但时移世易，如今已是2025年。

现在，泡泡玛特已经开始为IP形象注入更鲜明的性格与故事。除LABUBU外，HIRONO、Zsiga等IP在推出时便有了基础设定。2025年6月，公司成立了“泡泡电影工作室”，宣布开发《LABUBU》动画剧集与院线电影（目前处于剧本阶段）。同时，在北京、上海乐园试运营“星星人互动秀”，通过舞台表演将“勇气”等口号具象化，让小朋友能与角色击掌合影。

计划中的《Labubu与朋友们》动漫，意图植入人文关怀与社会议题，构建LABUBU作为文化符号的精神内核。其定位是连接潮玩与影视的桥梁，配合泡泡玛特城市乐园等实体场景，旨在延长IP生命周期。

听起来，是不是有点《托马斯和他的朋友们》那种经典IP运营的味道了？

不止于此，泡泡玛特同时在B站、抖音等平台投放Labubu的“碎片化日常”短视频，试图通过影视和沉浸式表演，将潮玩升级为真正的“文化符号”。

做内容，泡泡玛特算是虽迟但到。

2.高开低走的内容

但理想与现实之间，总有骨感的距离。豆瓣条目显示，《Labubu与朋友们》的首播年份已跳票至2028年，中间留下了三年的空窗期。

市场与玩家，未必等得起三年。上一个这样“鸽”在“产房”里备受瞩目的动漫，还是《魁拔》。

更重要的是，“轻内容”试水并不能与构建完整内容生态划等号。

财报显示，2025年上半年“设计与授权费”支出5.24亿元，占营收的3.8%，同比翻倍。但财报也明确说明：“增加主要系联名产品增多，需向外部版权方支付更多IP授权费及产品设计费。”这钱，更多花在了“联名”这种快速变&现的营销动作上。

而对于动漫、电影等长线内容投入，财报仅提及“已成立电影工作室，计划推出…目前处于剧本开发阶段”，并未给出明确的资本化支出和制作预算。相比之下，乐高将近半收益投入内容与世界观构建，泡泡玛特这方面的投入占比却远不到3%。

也就是说，泡泡玛特目前的内容尝试，更像是一种“重营销、轻叙事”的短线思维。其现有短视频大多仍停留在“角色表情包”式的预热层面，缺乏连续剧情与系统世界观的支撑，只能维持一时热度，难以沉淀为厚重的IP资产。

3.泡泡玛特一定要做内容吗？

站在玩家角度，优质的内容和充足的情绪价值无疑极具吸引力。

但对于潮玩企业而言，必须冷静考虑的是：做内容，不一定能直接拉动销售。市场上不乏叫好不叫座的案例，例如“国民女神Loppy”系列短漫播放量几十亿，商业转化却未必理想。

那么，能卖货的泡泡玛特为什么一定要做内容？不做不行吗？或者维持现状做“轻内容”呢？

财报数据提供了一些线索。星星人是泡泡玛特旗下成长最快的新锐IP，其设计初心就是“用基于勇气、思念与爱的故事打动人心”，旨在提供情绪价值。然而，做了内容铺垫的星星人，其收入占比仅为2.8%；同期，Labubu所在的THE MONSTERS系列收入占比高达34.7%。

这组数据清晰地表明，玩家现阶段买单的核心动力，仍是“抽盲盒”的刺激与“晒收藏”的社交需求，而非IP故事所带来的深层情绪价值。因此，如果泡泡玛特未来并未大力开发内容世界，也毫不奇怪——“重营销、轻叙事”的选择，同样能让其在当前市场占据一席之地。

但另一组数据值得警惕：泡泡玛特中国内地注册会员数为5912万人，会员上半年贡献销售占比高达91.2%，复购率为50.8%。

这意味着，品牌的增长极度依赖现有会员的持续复购。如果未来某天，复购率下滑、会员增速放缓，没有系统世界观铺垫的泡泡玛特将面临严峻挑战。届时，Labubu再丑萌也可能只停留在“毛绒爆款”层面，再治愈的星星人也无法让玩家为“情绪价值”持续买单。

短期来看，跳过内容建设，依靠渠道和新品或许仍能实现脉冲式增长。但长期而言，构建内容生态，是为玩家提供一个留下来的坚实理由，这很可能成为泡泡玛特穿越周期、寻找第二增长曲线的关键。

我们或许可以期待这样一天：当泡泡玛特带着它的IP走向世界时，我们能骄傲地向外国友人讲述潮玩背后的中国精神，甚至一起讨论《Labubu和朋友们》里巧妙融入的中国元素与文化。

从“真可爱”中，让世界了解到“真中国”。这，或许是内容所能赋予一个品牌最深厚的价值。