长视频衰落原因解析与行业未来展望

长视频平台曾经是资本追逐的宠儿，如今却在短视频的冲击下步步退守。本文试图梳理行业变迁，探寻长视频衰落背后的商业逻辑与时代拐点。

前段时间，姜文在洛杉矶出席中美电影论坛时，被问及一个颇具时代感的问题：电影会不会被短剧取代？

放在两年前，这问题或许会引来一阵嗤笑，以及一连串关于艺术深度与沉浸体验的反驳。但时至今日，再面对同样的问题，整个行业的氛围已然不同。答案，似乎也不再那么理所当然。

数据是最直观的印证。QuestMobile数据显示，截至今年9月，字节跳动旗下的红果短剧月活跃用户数已达2.36亿，这个数字不仅超越了B站，也压过了老牌长视频平台优酷。目前，排在它前面的只剩下月活3.5亿的腾讯视频、3.2亿的爱奇艺以及2.5亿的芒果TV。一个清晰的信号是：看短剧的人，正变得越来越多。

用户规模的迁移只是一方面，更根本的挑战在于，长视频这门生意，赚钱越来越难了。看看最新财报：爱奇艺第三季度营收66.8亿元，同比下降8%；净利润更是由盈转亏，从去年同期的盈利2.29亿元变为亏损2.49亿元。另一边，芒果超媒营收下滑6.58%至30.99亿元，归母净利润同比下滑超过三成。

当然，行业里也有特例。根据阿里巴巴最新财报，其旗下的虎鲸文娱集团已连续三个季度实现盈利，其中优酷经营效率的提升功不可没。但细究起来，优酷的“独立行情”更多源于一次果断的转身：今年3月，优酷率先调整策略，一边收索长剧体量、推进制播一体化，另一边成立微短剧中心，全力押注新赛道。

局面就是这么个局面：一边是观众注意力悄然转移，另一边是平台盈利压力与日俱增。于是，那个最核心的问题便浮出水面：长视频，到底还有没有未来？

01 长视频生不逢时

要理解长视频的困境，得先看它的钱从哪里来。会员服务、在线广告、内容分发，是三大营收支柱。而这一切的根基，都离不开四个字：优质内容。

行业高歌猛进的时候，逻辑是顺畅的：砸钱做出好内容，吸引用户付费订阅，会员规模膨胀吸引品牌广告，版权分销再赚一笔，回笼的资金继续投入内容生产，形成一个完美的增长飞轮。

可惜，那是过去的故事了。如今，这个飞轮不仅转速放缓，甚至有倒转的迹象。就像当年长视频从传统电视手中夺走观众一样，如今短剧正在以更快的速度，攫取着现代人碎片化的注意力。

宏观数据足以说明趋势。《2025年微短剧阶段性发展报告》指出，今年上半年，国内微短剧市场规模已突破634亿元，用户规模达6.9亿，渗透了近七成网民。聚焦到头部玩家，红果短剧在今年6月依然保持着三位数的高速增长，势头凶猛。

用户时间是个常数，此消必然彼长。灯塔专业版数据显示，2025年暑期档全网剧集正片总播放量284亿，相比去年同期的320亿，下降了11.3%。观众的眼睛去了哪里，答案不言自明。

广告主的预算，永远流向人群聚集的地方。截至今年八月，在各大媒介的广告投放中，短视频占比已攀升至38.8%，而在线视频仅占3.1%。流量格局的碘伏，直接冲击了长视频平台的广告收入。以爱奇艺为例，其三季度两大核心收入——会员收入和广告收入——同比分别下滑了3.5%和7.2%。

行业整体承压，让长视频“投资大、周期长、赌爆款”的商业模式短板暴露无遗。压力之下，平台策略趋于保守。例如，腾讯视频被曝大幅缩减外部合作，聚焦资源只投A+或S级的头部大项目。风声一出，不少合作方也开始收索战线，谨慎观望。

收索长线投入的同时，平台们不约而同地将更多资源投向微短剧。腾讯视频年初就将长剧预算中10%-20%的“低效部分”转移至横屏短剧开发，并高调举办首届短剧节。爱奇艺动作更早，去年九月就推出“微剧场”和“短剧场”，今年春节档一口气上线28部微剧，并启动了“百部港片微剧计划”等庞大项目。到第二季度，其竖屏微短剧储备量已达惊人的1.5万部。

回头来看，长视频的黄金时代，似乎恰好撞上了移动互联网注意力碎片化的历史进程，多少有些生不逢时。

02 正当红的短剧

用“正当红”来形容当下的短剧，毫不为过。

《2024年中国微短剧产业研究报告》显示，去年我国微短剧市场规模已达505亿元，首次超越年度电影票房。报告预计，行业高增长仍将持续，2025年市场规模将达634.3亿元，2027年则可能突破850亿元。

更值得关注的是用户结构的变化。QuestMobile数据揭示，短剧正在加速打破圈层壁垒，30岁以下年轻用户以及一二线城市的高价值群体，对其兴趣持续攀升。这彻底扭转了“短剧只是下沉市场娱乐”的刻板印象。

市场高速扩张、用户破圈之外，微短剧行业内部也在发生深刻演变，走出了新的行情。

首先，专业力量加速入场。抖音集团短剧版权中心宣布，其吸纳专业影视机构入局的专项计划将长期有效。该计划不仅提供单部30万至200万元的保底金，还有超保底分成，并为爆款追加宣发预算。真金白银的扶持下，一批制作精良的短剧开始涌现，如《盛夏芬德拉》《幸得相遇离婚时》等。甚至，经典武侠IP也试水短剧领域，例如芒果TV的《还珠》短剧版和腾讯视频的《武林外史》短剧版。

其次，商业生态日趋成熟。最直观的表现是，短剧演员的商业价值得到市场认可。凭借《好一个乖乖女》走红的演员柯淳，已获得多个品牌合作。据报道，头部短剧演员的代言报价在60万至100万元区间，其他知名艺人也能达到二三十万的水平。此外，平台的分账模式让创作者与行业利益深度绑定。红果短剧公布的演员分账金额已达百万级别，爱奇艺、腾讯视频也相继宣布了多种分账与补贴政策，行业正向激励循环正在形成。

最后，营收模式愈发多元。除了传统的广告和内容分账，红果短剧推出了从8元7天卡到260元年卡等多种订阅套餐。更关键的是，它依托抖音生态，探索出了“短剧+电商”的闭环模式：用户在观看时暂停，页面会弹出“搜同款”提示，点击即可直接跳转购买剧中商品，无需离开应用。这种沉浸式的消费转化，为短剧打开了全新的变&现空间。

然而，这并不意味着长视频平台能轻易通过转型短剧找到“第二春”。

核心障碍在于，红果短剧已建立起近乎统治性的行业优势。其月活用户是行业第二名“河马剧场”（约7000万月活）的三倍以上，更能无缝承接抖音的庞大流量。这种“流量+宣发”的复合优势，使其能更有效地绑定头部制作方，形成强者恒强的马太效应。

竞争格局的倾斜，甚至引发了公开的指责。爱奇艺创始人龚宇就在一次行业大会上直言，红果短剧涉嫌滥用市场支配地位，签订排他协议。这番表态的背后，恰恰反映了传统长视频平台在短剧新赛道上面临的突围困境。

03 写在最后

让我们回到开头姜文面对的那个问题。他的回答颇具哲理：历史上，每一种艺术形式都会被更新的形式部分取代，这是文化演进的常态。不变的是，人类始终需要故事。变化的只是讲述故事的媒介、节奏与方式，因为时代在变，技术在变，观众的耐心也在变。

事实上，无论短剧如何进化，受限于其篇幅与节奏，它很难承载长视频那种细腻的人物刻画、复杂的情节铺陈和深刻的思想表达。这份需要时间沉淀的“深度”与“沉浸感”，正是长视频不可替代的核心价值。

政策层面也释放出支持信号。今年年中，广电总局对相关条款进行解读，内容包括取消剧集40集上限、放宽季播剧间隔限制、调整古装剧播出政策等。这些举措，旨在为长视频创作松绑，提供更宽松的生长环境。

说到底，长视频不会消亡。它正站在一个历史性的拐点上：一边是AI技术日新月异，不断重塑内容生产与消费的形态；另一边是用户习惯不可逆转地走向碎片化与即时化。对于长视频平台而言，真正的课题并非“生存还是毁灭”，而是在这场深刻的媒介变迁中，如何重新锚定自身价值，找到那条适合自己的、可持续的发展道路。