安慕希退出奔跑吧综艺招商告别国民时代了吗

当“安慕希退出《奔跑吧》”的消息登上热搜，许多观众并未感到意外，反而有种“终于来了”的预感。

在长达十一年的时间里，安慕希酸奶与浙江卫视《奔跑吧》节目几乎形成了深度绑定。从节目Logo的醒目露出到嘉宾手中的高频特写，这场持续了十一季的冠名合作，已在品牌、内容与观众之间构建了强大的记忆关联。一提到《奔跑吧》，人们自然会联想到安慕希；反之，想到安慕希，脑海中也会浮现节目中的经典游戏、撕名牌大战与欢乐奔跑的画面。这种长达十余年、近乎“共生”的综艺赞助关系，在中国电视综艺的招商历史上实属罕见。

因此，当新一季《奔跑吧》第十四季官宣由王老吉接棒总冠名后，“安慕希撤退”迅速成为行业热议话题。尽管节目组后续多次发文，澄清关于收视率下滑的传闻，但外界依然将此事件视作一个重要的行业风向标。

一个由“国民级综艺+超级品牌冠名”所主导的黄金时代，是否真的迎来了转折点？

长情合作按下暂停键，综艺赞助格局生变？

《奔跑吧14》冠名商的更迭，被市场普遍解读为与节目热度变化直接相关。在此语境下，前任冠名商安慕希的“离场”，与接任者王老吉被网友戏称为“降火”担当，似乎共同指向了一个叙事：国民综艺影响力式微，导致了这场马拉松式合作的“刹车”与权杖交接。

然而，若将视野放宽至近两年的综艺招商市场，情况或许并非如此绝对。2024年重启的《歌手》节目，凭借全程直播、中外歌手对决等创新模式，成为年度现象级爆款。其汇聚六家赞助商的阵容在当下已属豪华，君乐宝简醇担任独家冠名，vivo为首席合作伙伴，百雀羚、东方树叶、汤臣倍健等品牌纷纷入驻。节目首播即引爆社交网络，“五旬老太守国门”等热梗出圈，赞助商们获得了巨大的曝光与回报。

但综艺热度往往来得迅猛，消退也快。到了《歌手2025》，其声量已明显回落。行业数据显示，上半年音乐综艺正片有效播放的市场占有率，仅为去年同期的七成左右，《歌手2025》自身热度也大幅下滑。有业内人士透露，当前除了极少数顶级IP还能维持三家以上的赞助，多数音综都处于“裸播”或仅靠单一冠名商支撑的境地。

《乘风破浪的姐姐》系列的变化更具代表性。早期品牌方争相入驻，看中的是其作为“现象级女性综艺”开辟的巨大市场。巅峰时期，其赞助商数量一度高达16家。金典牛奶曾连续五年独家冠名第二季至第六季，并包揽了《五十公里桃花坞》前四季的冠名。但到了2026年的《浪姐7》，赞助商数量创下系列新低，总冠名也从合作五年的金典换成了度小满。

冠名商“易主”的背后，一方面有观众审美疲劳的因素。但更深层的原因，在于整个综艺招商生态正在发生深刻变革。曾几何时，乳制品企业几乎撑起了综艺招商的“半壁江山”。伊利旗下的金典、安慕希，蒙牛旗下的特仑苏、纯甄，以及君乐宝的简醇，几乎包揽了所有头部综艺的冠名席位。其中，安慕希与《奔跑吧》长达十一年的合作，更是中国综艺史上品牌忠诚度的典范。

某种程度上，它们共同定义了一个“综艺招商的黄金时代”，其底层逻辑清晰而有效：节目足够火爆，就能为品牌带来稳定的收视保障、高频的曝光次数、全民范围的讨论热度以及极强的用户心智绑定。在那个时代，品牌购买的不仅仅是一个广告位，更是一种“全民级的存在感”。

但问题在于，如今真正意义上的“全民综艺”已凤毛麟角。在短视频、直播、社交媒体碎片化内容持续分流用户注意力的大背景下，综艺节目很难再复现过去那种全年龄段统一收看的盛况。新综艺层出不穷，不断消耗着观众的注意力存量，也稀释了单个节目的影响力。

于是我们看到，在2024至2026年间，头部乳企集体开启了战略调整。金典相继退出《乘风2026》及新一季《五十公里桃花坞》；安慕希结束了与《奔跑吧》的十一年长跑；特仑苏、纯甄也陆续退出了《向往的生活》《大侦探》等节目的赞助名单。对于安慕希这类已完成国民度建设的成熟品牌而言，继续长期重金绑定单一综艺IP，其边际效益确实在递减。

不过，需要指出的是，安慕希的退出，并不等同于《奔跑吧》IP价值的流失。接棒的王老吉，近年来在年轻化营销上动作频频。业内分析认为，其此次拿下《奔跑吧》冠名权的投入力度不容小觑。这更像是一次赞助主角的轮换与接棒，而非舞台的黯淡收场。

告别“唯流量论”，品牌转向“人的价值”深挖？

与其将安慕希等品牌退出头部综艺冠名视为一次“战略撤退”，不如理解为品牌营销策略的一次重要“转向”。仔细观察近年趋势，品牌赞助模式日趋多元，并呈现出一种新倾向：从重金“购买节目流量”，转向精准“投资人的影响力”。而推动这一转向的重要载体，正是“群像综艺”的崛起。

以《喜人奇妙夜2》为例。节目本身的官方赞助品牌有9个，但通过节目走红的喜剧演员，其个人接到的商务合作品牌超过20个，节目关联艺人商务品牌总数高达31家。其中，张兴朝、李嘉诚两位演员凭借“技能五子棋”、“牛爷爷”等出圈梗，就揽下了十多个品牌的广告合约。

同样，《奔跑吧14》虽然失去了安慕希作为总冠名，但安慕希的品牌身影并未完全离开。据行业统计，嘉宾李昀锐以非常驻身份自带两个品牌赞助参与录制；白鹿通过节目加持，个人商务合作品牌数量翻了三倍；沙溢也承载了五六个生活类品牌的合作。

为何一些曾重注综艺冠名的品牌，开始将资源向“人”倾斜？核心在于品牌评估标准的变化：不再仅仅看重节目整体的流量大盘，更看重特定“人”（艺人/嘉宾）在目标圈层，尤其是年轻群体中的话题创造力、情感穿透力和人格化魅力。

在新综艺竞争白热化、热门群像综艺频出的当下，投资“人”往往能带来更高的营销性价比。喜剧演员自带爆梗能力，个人特质鲜明，在崇尚“抽象化”、“玩梗”的传播环境中，这种特质比传统的口播、角标广告更容易引发自发传播，实现破圈效果。同时，与投资一整季节目相比，与单个或少数几位艺人合作，对品牌而言预算更可控，合作形式也更灵活。

群像综艺的核心，在于将一群具有化学反应的人聚集在一起，通过长期相处产生真实的互动、碰撞与情感联结。对于这类节目而言，相较于在游戏环节上绞尽脑汁地创新，选对“人”、搭好“班子”才是成功的关键。

无论是《哈哈哈哈哈》的“五哈团”，《宇宙闪烁请注意》的“爆闪团”，还是《现在就出发》《地球超新鲜》等节目，观众最强烈的呼声往往是“第二季一定要原班人马”。即便非旅行真人秀，综艺也热衷于打造固定团体。例如《喜人奇妙夜2》就推出了多对人气喜剧组合。依靠一群人之间的默契、互怼与温情陪伴，让观众“嗑”出了感情，也“嗑”出了持续的流量关注。

这一趋势正在重塑综艺内容的生产与商业逻辑。相较于追求单期节目的瞬时爆点，群像所蕴含的长尾价值和情感粘性显然更高。群像综艺之所以受到市场青睐，正是因为“群像”意味着更多元的个性、更丰富的关系切片，从而为商务合作提供了更多元的承载点与切入点。

群像综艺的独特优势，首先在于“关系复利”。节目生产的是真实的“人际关系”，这种基于长期互动产生的“情感粘性”，往往比单纯的个人魅力更深厚、更持久。观众追看的动力，从完成任务转向了欣赏人与人之间微妙的化学反应。

其次，个性切片丰富，天然适配二次传播。一群人聚在一起，产生了无数可供剪辑传播的“人设切片”和“名场面”。有毒舌担当、团宠、搞笑役、高情商控场者……每位观众都能找到自己的情感投射点。在短视频时代，这些切片是最理想的传播素材。一个十几秒的互动片段，就可能衍生为一个热梗、一套表情包或一系列二创视频。《五哈》中邓超与陈赫的“塑料兄弟情”，《宇宙闪烁请注意》中黄子韬的直率发言，都是在群像互动中自然生长出的爆款内容。

三是陪伴感与养成感强。群像综艺的长线生命力，很大程度上源于观众对“这群人”产生的情感投射。观众见证着他们从陌生到熟悉、从拘谨到放飞自我的过程，这种“养成式”的观看体验，构建了极强的用户忠诚度和粘性。

当下，品牌赞助策略与真人秀内容生产似乎正走向同一个交汇点：都越来越注重“以人为本”。一个常见的策略便是在群像综艺中“淘金”。品牌的赞助决策，不再仅仅评估节目本身的体量与数据，而是综合评估节目能孵化出多少个“具有商业价值的个体”，以及这些个体的特质与品牌调性是否契合。群像综艺的上述优势，恰好精准命中了当下品牌营销的痛点——预算日益精细，品牌不再单纯购买曝光，而是同步押注“节目内容+人物影响力+社交裂变”的复合价值。

如今，一档综艺真正的商业价值，已不完全体现在那张官宣的招商名单上。节目播出期间及播出后，关联艺人的个人商务、短视频平台的精彩切片、品牌与节目的深度联动、社交平台上的用户二创，共同构成了新的价值增长曲线。如果说过去十年，头部品牌争相购买的是“全民级的注意力”，那么如今，“注意力”本身变得分散且难以捕捉。品牌转而开始精准押注具体的人、真实的群像关系，以及由此衍生出的圈层影响力与情感共鸣。这或许才是“安慕希撤离《奔跑吧》”这一事件背后，最值得行业深思的底层逻辑变迁。