小红书进军娱乐行业能否建立新秩序面临哪些挑战

3月27日，四川峨眉山。

小红书在此举办了第二届REDGALA年度娱乐盛典。相较于去年杭州首秀的春日游园会风格，今年的活动全面升级，选址峨眉山云上剧场，规模与野心同步放大。

为期两天的活动，不仅包含了面向大众的沉浸式IP展览，也设置了面向行业内部的娱乐伙伴圆桌会议及颁奖典礼。其意图非常明确：小红书希望通过这场盛典，向用户及整个娱乐产业清晰地传递一个信号——在娱乐内容生态中，它究竟要扮演何种角色。

与常规娱乐盛典相似，这里不乏红毯、明星与热情粉丝。然而，当你步入名为「故事幻城」的沉浸式展览空间时，便能立刻感知到其中的不同。

《唐朝诡事录》黄泉酒庄实景丨来源：RED GALA

幻城内，《仙剑奇侠传三》的锁妖塔被精心还原；《唐朝诡事录》的长安街巷可供游客漫步其中；《永夜星河》的「邀月灯会」悬挂着古风灯笼，投壶、套圈等传统庙会摊位依次排开……观众并非单纯“看展”，而是真正走进了自己曾追随的故事世界。这里有明星与粉丝，但人们的焦点不止于追星。更多人在讨论场景对应的剧情，在与主创互动中重温那些令人难忘的“名场面”。

这一设计颇为巧妙。它同时实现了两个目标：一方面，让观众得以沉浸式地重返热爱的IP世界，享受一种深度的“作品售后”体验；另一方面，主创亲临现场与观众交流，也满足了粉丝的见面需求。但与纯粹的粉丝见面会不同，这里的一切都围绕“作品”本身展开——观众因作品而来，因作品而兴奋，也因作品与主创产生连接。追星的热情被巧妙地转化为对作品本身的热爱与讨论。

这正是小红书娱乐希望传递的核心信号：以优质作品凝聚观众，而非单纯经营粉丝经济。

当晚的颁奖典礼进一步强化了这一理念。小红书首次设立「小红花奖」，专门表彰影视综作品——值得注意的是，所有奖项均颁予作品本身，而非明星个人；幕后编剧、制作人等创作者与演员一同登台，以创作者身份接受荣誉。而每一份颁奖词，都源自小红书社区内真实用户的评价与心声。

当一个以“种草”闻名的生活社区，开始为影视综颁奖、打造沉浸式展览、举办行业闭门会议时，其释放的信号已远超一场活动本身。

小红书的娱乐野心究竟是什么？从峨眉山这两日的见闻来看，答案比预想的更为复杂，也更值得深入探讨。

《永夜星河》「邀月灯会」场景丨来源：RED GALA

一套全新的“好作品”评价体系

要理解REDGALA的深层意图，首先需读懂「小红花奖」的设计逻辑。

“小红花”这个名称本身就极具小红书特色。它关联着人们关于“认可”的集体童年记忆——不强调权威，不象征排名，只意味着“被看见”与“被鼓励”。正如小红书娱乐运营负责人三千所言，这些奖项代表的并非行业权威评定，而是来自社区真实用户的情感共鸣与共识。

年度小红花好作品颁奖现场丨来源：RED GALA

为确保这份“共识”的纯粹性，好作品奖项严格控制在15项，分为「青年选择」「年度回响」「年度热爱」「特别推荐」四个单元，共覆盖22部作品。此外，还单独设立了年度十佳「小红书影视风向标作者」奖，表彰社区内的优质创作者。

有趣的是，获奖名单并非全是预期中的“流量爆款”。例如「年度回响」单元中的《我的阿勒泰》，其在2024年播出时并非收视冠军，但在小红书上却展现出惊人的长尾效应——2025年全年相关笔记投稿量超10万篇，主话题浏览量突破2亿。又如《好东西》，被社区用户戏称为“精神股东”级作品，用户的二次创作让作品热度在社区内持续蔓延。

这背后，是一套与传统截然不同的评价逻辑。过去，“好作品”的定义权往往掌握在票房、收视率、专业影评人或平台评分手中。而小红书试图提出的新标准是：一部作品能否激发用户的主动表达与创作？能否在社区内引发深度讨论并催生丰富的二创内容？其生命力能否超越首播期，在更长的时间维度上持续引发共鸣？

这套逻辑的差异化价值显而易见——在几乎所有平台都以播放量、完播率为核心指标的时代，小红书选择用“讨论量”与“二创价值”来重新定义何为好内容。

但正因如此，一个关键问题也随之浮现：小红书用户的偏好，能在多大程度上代表更广泛的中国观众？

充满“活人感”的娱乐讨论社区

在27日的行业闭门会上，三千分享了一组数据：小红书每日有近7000-8000万娱乐用户在平台进行讨论与分享，其中00后占比约四成，一二线城市用户占比近八成。每天约有16万条影视相关笔记发布，其中5万条笔记的标题包含“我分享”、“我的观点”、“我的共鸣”等主体性极强的表达。

这组数据的关键并非单纯的用户规模——与抖音等平台的日活相比，小红书的体量并不占优。其核心价值在于用户的表达频率与质量。在小红书，用户不仅是内容的消费者，更是积极的“二创作者”。他们为角色撰写人物小传、深度解读台词、绘制同人插画，甚至分析演员的MBTI人格。这种深度的主动参与，使得小红书的影视综讨论场域呈现出独特的“活人感”。

用户参与露天放映活动丨来源：RED GALA

“活人感”这个词在活动期间被多位行业人士反复提及。它并非营销概念，而是小红书社区对影视综艺行业最具吸引力的特质之一。

笑果文化联合创始人、CEO张瑛婕在采访中分享了一个细节：笑果的脱口秀演员并非受公司要求才运营小红书，而是因为这个社区氛围对创作者足够友好、用户反馈足够真实，演员们自发选择了这里。“我们的演员基本上演出一下来，第一件事就是打开手机看小红书的repo（观后感）。”张瑛婕说道。

更值得关注的是一个内部测算数据：一位脱口秀演员的小红书粉丝数与其线下演出票仓之间，存在大约1:10的转化关系。这意味着，一位拥有10万小红书粉丝的演员，其中约有1万人可能转化为其线下演出的观众。这个数字不仅印证了小红书用户的高价值与高付费意愿，更深层的逻辑在于：社区内创作者与用户建立的情感信任，能够激发更强的消费转化。

综艺节目《一饭封神》的总导演何舒，则从另一角度验证了这种生态的独特性。节目中的明星厨师David黎子安，在小红书拥有超过18万粉丝。何舒提到，David几乎“住”在小红书上，每天都会逐一回复网友复刻其菜品的笔记评论。这种互动并非营销行为，而是一位创作者在社区中找到了与真实观众对话的通道。

一场正在发生的文娱消费代际迁移

如果将视野从小红书平台放大至整个文娱行业，REDGALA所呈现的现象背后，是一场更深层次的代际消费迁移。

REDGALA前夕，小红书联合凯度发布了一份基于133位高价值观众深度访谈的行业报告。报告揭示了一个核心趋势：消费者正在“砍刚需、买情绪”——在日常必需品消费上更为精打细算，但在能带来愉悦、放松等情绪价值的事物上，反而更愿意投入。情绪，正成为文娱消费的“硬通货”。

与之对应的，是“好内容”标准的剧烈变化。凯度的发现可概括为：两极拉满。在题材偏好上，年轻观众走向两个极端——要么极度贴近生活，拥有强烈的代入感与共鸣；要么极度超越现实，在虚拟世界中体验现实中无法达成的愿望。在角色塑造上，过去被仰视的“完美主角”或“霸总”形象，正逐渐让位于可平视的“活人”——有血有肉、有缺点、如同身边朋友般的普通角色。

作品的口碑传播路径也发生了根本性改变。上映/播出前，观众选择观看某部作品，越来越依赖于对“主创班底”的信任——导演、编剧、团队过往作品的质量。上映/播出后，观众信任的不再是专家影评或平台分数，而是“我的同好”——与自己审美趣味相似的人如何评价这部作品。这恰好解释了为何像小红书这样的兴趣社区，在影视综口碑发酵中扮演着日益重要的角色。

在娱乐伙伴圆桌对谈中，编剧袁子弹以《欢乐颂》开播十周年的观察印证了这种变化。十年前，观众热议的是安迪代表的精英成功学；十年后，小红书上讨论最多的反而是邱莹莹——“这么多年我终于懂你了”。袁子弹表示，她能直观感受到时代思潮的变迁：观众更加包容，允许女性以多元姿态存在。而她作为创作者的感悟是：“写出活人的故事，是唯一能够对抗时间周期的利器。”

芒果TV副总裁洪啸则从综艺创作角度呼应了这一判断。他将《歌手》从录播改为直播，核心逻辑正是为了满足观众对“真实”与“人格感”的渴求——那英老师在直播中的紧张与忘词，恰恰成为了最打动观众的瞬间。

基于这些洞察，小红书提出了自身的行业判断：文娱创作正在从“作者中心”的宏大叙事，转向“观众中心”的情感共鸣。三千将小红书的定位概括为“新大众文艺时代的口碑第一发源地”。

故事幻城中，粉丝围观喜剧演员丨来源：RED GALA

小红书娱乐在选择行业合作伙伴时，也遵循着这一逻辑。例如，与笑果文化及《喜人奇妙夜》的合作，看重的是脱口秀演员和喜剧演员作为创作者的价值，能与社区用户形成更深的情感连接；而对于何舒团队、恒星引力等独立厂牌，三千认为，这些拥有鲜明个性与旺盛创作力的团队，正凭借其独特的创作底色，成为社区用户新的认同核心。

这些判断有其合理性，但能否在既有行业秩序中开辟新路径，仍面临诸多挑战。

小红书娱乐面临的三大核心挑战

参加完REDGALA的最后一场采访，离开峨眉山时，一个问题反复萦绕：小红书娱乐的这套生态体系，究竟面临哪些挑战？

首先是内容覆盖的边界问题。

小红书的娱乐生态优势高度集中于特定品类——女性视角、生活流、个体情感、反宏大叙事类的内容。《好东西》《我的阿勒泰》《毛雪汪》在小红书上的爆发，是内容基因与平台用户表达习惯高度契合的结果。但对于像《三体》《哪吒》这类重科幻、重视效或宏大叙事的作品，小红书的讨论热度与影响力目前仍不及B站、微博等平台。

三千在群访中坦承了这一点。她表示：“对于某些特定类型的影视综来说，小红书不会成为他们的主营经营平台，我们能接受。”

这种自我认知是清醒的——深耕垂直领域比追求全量覆盖更符合小红书的平台基因。但这也意味着，小红书对IP方的议价能力会因IP类型不同而产生巨大波动。它是一个在特定品类上极具影响力的“垂类基础设施”，而非能够承接所有内容类型的“全域平台级基础设施”。

其次是商业化的内在悖论。

小红书娱乐目前的商业化路径尚不清晰。尽管对于社区而言，商业化并非衡量价值的唯一标准，但它决定了该领域经营的健康度，以及平台所能投入资源的上限。

商业化的本质是向谁收费的问题。向IP方和宣发方收费，本质是提供营销服务，在此赛道上与抖音、微博等同质化竞争，小红书并不具备规模优势。向品牌方收取冠名或植入费用，这与小红书平台自身的商业化业务存在重合。而直接向用户收费，在当前中国市场环境下，天花板相对较低。

更深层的矛盾在于：小红书最核心的资产是社区的“真实性”——用户基于真实感受与生活经验进行自发表达。但大规模商业化运作难免会触及并消耗这种真实性，规模越大，消耗可能越快。

故事幻城中，高度还原的仙剑三锁妖塔丨来源：RED GALA

REDGALA本身便是这一悖论的缩影。本次活动商业化程度不高，未向用户收费，主要收入来自飞鹤、VIVO、腾势等品牌的广告赞助。显然，这并非一个以短期盈利为导向的项目。举办此类活动的意义，在于先以平台自身的资源投入，补贴和培育内容生态，将优质的社区生态本身作为资产进行积累，并向行业展示小红书社区的独特逻辑与价值。

这是一个长期主义的逻辑，但其成立的前提是——后续必须有一条清晰的商业化路径，而这条路径目前仍不明朗。

第三是能力边界的挑战。

三千在娱乐伙伴圆桌上宣布了「小红书好作品发光计划」——每年筛选20部作品，免费开放运营工具箱（如人群反漏斗模型、热爱场、联合约稿等），不要求内容独家或付费，只需主创积极参与社区互动。该计划诚意十足，但也面临挑战：从社区运营到深度介入IP的全生命周期运营，需要的是完全不同的能力组合——包括内容判断力、产业资源整合能力、衍生品开发能力等。这些能力更接近一家文化娱乐公司的基因，而非一个互联网平台的传统能力范畴。

更微妙的是角色冲突：小红书既需要保持平台的中立性与开放性，以吸引更多IP方入驻；又需要主动选择特定IP进行深度绑定与资源倾斜。这种“既做裁判又做运动员”的角色，在任何行业都难以长期维持。

让一小群人，非常喜欢你

离开峨眉山前，回想起三千在闭门会上提出的问题：“让一小群人非常喜欢你，和让广泛用户对你有一点喜欢，哪一个更有价值？”

在所有平台都追求最大公约数的时代，小红书选择了前者。这既是它最深的护城河——由高价值、高表达意愿、高付费意愿用户构成的独特社区生态；也是它最硬的天花板——当主动放弃“全量覆盖”的野心时，其商业化空间也会受到相应的约束。

REDGALA并非一个成熟商业模式的展示，更像一个多重假设的同步验证场。它同时在测试几件事：线下沉浸式体验能否有效反哺线上社区热度？以“好作品为核心”的颁奖逻辑，能否帮助小红书在文娱行业建立新的话语权？通过行业闭门会等深度介入方式，能否推动IP方将小红书从单纯的“宣发投放渠道”，升级为“内容战略合作伙伴”？

开幕前夜，工作人员进行最后准备丨来源：RED GALA

这些问题的答案，在峨眉山上尚未有定论。但至少，小红书提出了一个值得整个行业深思的命题：在播放量为王的旧秩序开始松动之后，究竟由谁来定义“好作品”？

如果这个问题的答案，不再由平台算法、票房数字或专家评审团独占，而是交还给每一位真实表达的用户——那么小红书正在进行的探索，无论其最终商业化成果如何，它对文娱行业的价值都已超越了一场传统的颁奖礼或红毯秀。

只是，从看到趋势性机会到真正把握住机会，中间需要构建的能力，可能超出了小红书目前所能完全掌控的范围。这场实验的结局依然充满不确定性。但在行业整体面临挑战的时期，敢于提出新问题、探索新路径，其本身的价值或许已大于提供一个标准答案。