东方甄选转型线下市场能否成功突围

图源：东方甄选最新微博

2026年5月21日，东方甄选全国首家线下体验店在北京中关村新东方大厦一层正式开业。这家从“知识直播”赛道脱颖而出的头部品牌，不再仅仅依赖线上直播间，迈出了探索新零售模式的关键一步。

表面上看，这是一次线下业态的尝试。深入分析，这更像是东方甄选在多重压力下的关键突围——行业流量增长见顶、核心主播接连离职，转型已是势在必行。

财报数据早已发出预警。2025财年，东方甄选营收同比下滑37.9%，降至43.92亿元；更引人注目的是年内溢利，从上一财年的17.2亿元骤降至0.06亿元，跌幅超过99%。无论是外部环境倒逼，还是内部团队动荡所致，布局线下渠道，对东方甄选而言，既是一场自救，也是一次顺应趋势的必然选择。

去主播IP化的自我革命

在中关村附近工作的钱睿，午休时顺道逛了逛这家新店。“中午12点，店里顾客不少，大多都戴着工牌，一看就是附近的上班族。”他回忆道，“但整个店面感觉有点空，产品几乎都是自有品牌，还区分会员价和非会员价，价差挺明显。想常来买东西，一年199元的会员费怕是省不了。”

钱睿并非东方甄选直播间的常客，更不是付费会员。在他看来，线上直播间和线下门店吸引的可能是两拨不同的人群。“目前看来，如果想在北京这样的城市，与山姆会员店、盒马鲜生或遍地开花的便利店竞争，东方甄选还需要打造更多独特的吸引力。”钱睿坦言。

事实上，将首店开在新东方总部大楼，产品陈列也谈不上丰富，就连创始人俞敏洪在开业仪式上也直言，最初设想主要是服务内部员工，没想到吸引了外部关注。这番表态，多少透露出这次线下尝试的试探意味。

然而，这步试探背后的战略意图却十分清晰：东方甄选正在推动一场深刻的自我变革——从依赖主播个人IP，转向沉淀品牌资产。

东方甄选线下门店

回顾其崛起之路，两大核心要素功不可没：一是董宇辉等初代主播极具感染力的人格魅力和粉丝号召力；二是“知识带货”形成的差异化内容壁垒。但这种模式的短板与生俱来：核心流量、用户信任乃至销售转化，都高度捆绑在少数个人身上。一旦主播离职，品牌便面临流量流失、口碑波动、业绩下滑的连锁风险。

2024年的“小作文”事件便是预演，当时账号粉丝流失超10万，公司股价也随之波动。此后，董宇辉、顿顿、明明、天权等初代主播相继告别，前CEO孙东旭甚至另起炉灶，在个人直播间两小时就冲上抖音“书籍杂志榜”榜首。头部IP的相继离去，让东方甄选的处境愈发复杂。

数据是最直接的反映。东方甄选的GMV在2024财年达到143亿元的巅峰，而到了2026财年上半年，这个数字已缩水至41亿元。

另外，东方甄选大力打造的APP也没能收获到理想效果。2024财年，其中来自抖音的GMV占总GMV的大部分，来自应用程序的GMV占公司总GMV的8.4%；到2026财年上半年，来自抖音的GMV仍然占大部分，来自东方甄选App的GMV占18.5%。

近30日东方甄选和与辉同行的带货数据

与此同时，APP付费会员数的增长也陷入停滞，从2024财年中期的12.38万人增长到2025财年的26.43万人后，在2026财年中期回落至24.01万人。

消费者的直观感受或许更能说明问题。“现在的直播间没什么记忆点，内容也不有趣了，就是枯燥带货，我们宿舍早没人专门看了。”“当初是因为喜欢主播们的真诚推荐和知识讲解，现在感觉和其他直播间区别不大，自然哪里便宜就去哪里买了。”

多方压力叠加之下，东方甄选必须寻找新的用户触点。线下实体门店，正是被选中的新方向。

作为品牌的实体载体，门店能够脱离主播个人而存在，将原本附着于“人”的用户信任与品牌口碑，逐步沉淀为属于“企业”的实体资产与品牌势能。不同于线上直播转瞬即逝的曝光，这家400平米的体验店，通过陈列自营农产品、食品、文创、轻饮简餐等多元品类，将“东方甄选”从手机屏幕里，搬到了消费者的身边。俞敏洪此前在直播中透露，待首店模式跑通，未来将依托新东方遍布全国的校区教学点网络逐步试点，门店数量可能达到数十甚至上百家。

如果这条路能走通，线下门店将成为东方甄选盘活私域流量、提升用户终身价值的核心抓手，帮助其彻底摆脱对主播短期流量的依赖，构建起品牌自主可控的增长体系。

跳出手机屏幕寻找新生机

然而，手机屏幕里的直播战争固然激烈，线下实体零售的赛道更是早已人满为患。

当下国内实体零售已是一片红海：传统商超主打刚需平价但体验薄弱，社区便利店品类单一且溢价偏高，各类网红新零售店则陷入同质化竞争的泥潭。

尽管东方甄选携线上流量入场能制造短期热度，但流量火爆不等于长期盈利。从直播电商跨界到实体零售，属于跨赛道战略转型，其间潜藏的风险，将成为其线下规模化扩张的核心阻碍。

首要挑战在于能力模型的不同。线上直播的核心是流量、内容和即时转化，而线下零售则涉及复杂的库存管理、损耗控制、供应链履约、门店精细化运营等一系列全新课题，这完全是两套不同的商业逻辑和运营体系。

其次，内部组织与人才的震荡始终是悬而未决的难题。今年4月离职的几位主播，在叙述中或多或少都提到了公司的管理问题，以及新领导上任后带来的不同理念与直播风格变化。

东方甄选新品研发流程

管理上的痛点，对于需要稳定、专业团队支撑的线下扩张而言，影响更为深远。线下渠道的规模化布局，离不开稳定的组织架构、专业的零售运营人才和清晰的战略执行体系。而当前东方甄选仍处于内部迭代的震荡期，初代核心主播与高管的相继离职，不仅造成了流量失血，更可能导致人才梯队断层和组织架构的不稳定。

总而言之，尽管布局线下是东方甄选眼下最具可行性的二次增长机遇，但它绝非万能解药。线下赛道的终极竞争，从来不是流量热度的比拼。东方甄选若想真正依托线下渠道实现逆袭，势必要先完成一场从内到外的、彻底的自我革命。

据华经产业研究所发布的报告显示，当前线下零售行业竞争格局呈现多元化。国外如美国有沃尔玛、达乐等占据较大市场份额，德国ALDI在全球扩张。国内方面，盒马、永辉等处于头部梯队，胖东来等地方连锁超市也有较强竞争力。同时，折扣超市业态发展迅速，如达乐、ALDI等以低价、便利吸引消费者。

图源：华经产业研究所

从依靠主播人格魅力收割流量，到依靠品牌自身力量沉淀用户，东方甄选的线下转型，无异于一次企业的生死迭代。当主播离场、热度退潮，所有依赖个人IP的品牌，终将回归商业的本质。未来，东方甄选能否真正读懂消费者需求、守住产品与体验的底线，将决定它能否在存量竞争的时代里站稳脚跟。