大众中国CEO坦言品牌需重塑年轻化形象吸引新一代消费者

曾几何时，大众汽车在中国市场是无可争议的销量冠军，连续25年稳居榜首。然而，市场格局瞬息万变，2024年，比亚迪首次超越大众登顶；仅仅一年后，大众的排名又被吉利反超，滑落至第三。面对如此剧烈的市场重塑，大众汽车品牌中国CEO罗伯特·齐泽凯近日的坦诚发言，揭示了这家德国汽车巨头的真实处境：在部分年轻购车者心中，大众或许已被贴上了“父母辈的选择”这一标签。

这种认知转变的速度与深度，正如齐泽凯所言，“超出了所有人的预期”。对于中国汽车市场来说，它已从一个高速增长、供不应求的“增量市场”，彻底转变为竞争白热化、需要贴身肉搏的“存量主战场”。

回顾历史，更能深刻体会这场变迁的戏剧性。1985年，大众汽车首次亮相上海车展时，其精美的宣传册甚至因纸张和印刷质量而令中国观众惊叹不已。据当年主导大众进入中国市场的时任CEO卡尔·哈恩回忆，展台前人潮涌动，资料被迅速索取一空。在那个私家车仍是奢侈梦想的年代，能够拥有一辆国产桑塔纳（首辆于1983年下线）是无数家庭的奋斗目标。

被低估的“中国速度”与电动化浪潮

问题的根源何在？行业分析指出，远在德国沃尔夫斯堡、斯图加特和慕尼黑总部的决策者们，显然低估了中国本土品牌在新能源汽车赛道上的颠覆性创新与爆发速度。知名汽车行业顾问费利佩·穆尼奥斯的评价切中要害：德国车企既未能充分预见这场电动化与智能化的革命，也严重误判了其席卷而来的惊人节奏。

这种战略误判带来的后果是严峻的。对于大众这样的全球传统汽车巨头而言，若无法在中国这个全球最大、最具活力的汽车市场扭转颓势，就可能面临边缘化的风险。然而，颇具反思意味的是，在大众集团CEO奥博穆等高层看来，中国恰恰是定义未来汽车、孵化前沿技术的不可或缺的“创新试验场”。

负重前行与全面自我革新

深刻意识到危机后，大众的转型战役已经打响。在奥博穆的推动下，大众集团计划于今年在中国市场密集投放近20款新能源车型，全面覆盖纯电动（BEV）、插电式混合动力（PHEV）、增程式电动（REEV）等多种技术路径，试图以强大的“产品矩阵攻势”重新赢得市场关注和消费者青睐。

齐泽凯也清晰地剖析了大众当前的“优势资产”与“历史包袱”。他肯定，大众汽车在车辆安全、品质可靠性和制造工艺方面长期积累的口碑，依然是其核心优势。“但与此同时，”他转而强调，“这种稳健的形象也在某种程度上成为一种负担。”这种“负担”，指的正是那种略显保守、缺乏科技活力与个性魅力的传统品牌印象，而这恰恰是与追求智能互联、数字体验和潮流设计的当代年轻消费群体产生距离的关键所在。

从昔日被“惊叹的对象”，到如今亟需摆脱“父辈之选”的刻板印象，大众汽车在中国的这段发展历程，几乎是中国汽车产业四十年跨越式发展的一个缩影。它所面临的挑战与采取的奋起直追，不仅仅是一个汽车品牌的起伏故事，更是传统汽车工业在全球最大单一市场经历百年未有之产业变革时，所必须通过的一场关于转型速度、创新能力和市场适应力的严峻生存测试。这场考试，没有重来的机会。