AI电商：不甘落伍的集体实验？

今年，AI模特“试衣”开始出现在真实的购物场景中。与此同时，AI导购、AI讲价助手、AI生意管家……不管面向普通消费者还是商家，AI在电商领域的工具和应用正在默默渗透。

这一切的大背景，自然是AI浪潮席卷千行百业。阿里巴巴集团CEO吴泳铭在云栖大会上提到，他接触到的几乎所有客户、开发者、CTO，都在用AI重构自身产品。AI的计算能力正加速向汽车、生物制药、工业仿真、气象预测，乃至教育、游戏等领域渗透。

而在其中，电商可以说是反应最积极、效果也最显著的一个领域。

“秒开店”“文生图”“文生视频”一度成了AI电商的三部曲。阿里、京东、抖音电商、快手纷纷亮出自家的AI产品。就连一向闷声发大财的拼多多，今年也两次升级广告产品，把AI能力加了进去。

去年11月底，马云在内网谈到阿里变革时说，AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会、也是挑战。过去这一年多，各大平台正试图用AI找到电商市场的增量。

吴泳铭还有一重身份是淘天集团董事长兼CEO。当他强调AI是阿里未来的核心驱动力时，外界直接把他掌舵阿里电商的时代称为“AI电商时代”。几乎同一时期，刘强东以AI数字人的方式出现在直播间，京东对AI的拥抱姿态也尽显无疑。

AI正在肉眼可见地加速渗透电商。这是一次不甘落伍的集体实验，还是真正能解决用户与商家痛点的突破口？

01 AI电商的边界探索

2024年被称作“AI应用元年”。在电商领域，各大平台对AI的态度也日渐明朗。

淘天用户平台事业部、阿里妈妈事业部总裁吴嘉分享了他的体感：“我觉得AIGC在电商领域的应用也快到一个临界点了。”

他把AI电商的变革拆成两部分来看。一方面，AI是提升效率与体验的工具。尤其是在双11这样的节点，搜索、推荐、广告，以及赋能商家的投放、发品、素材创作，都已经全面落地。另一方面，AI创造了新的交互形式。比如对商品和用户的信息理解，阿里已经全面切换到大模型，不再需要耗费巨大人力手动标注商品信息，自动化的程度极大提升，搜索和推荐的交互也随之改变。关于AI交互，各家电商平台都在积极尝试。

落实到具体应用上，以前大量靠人完成的工作，比如素材选择与制作，甚至导购内容的生成和知识总结，AI已经展现出亮眼的效果。

AI导购，正是AI电商向C端用户落地的切入点。

去年9月，淘宝推出了“淘宝问问”，这是电商行业首个生成式AI应用，内嵌阿里通义千问大模型，专门做个性化购物助手。用户在对话框里输入问题，就能获得文字、图片、视频、音频等多模态回复。紧接着，京东和抖音电商也相继推出自己的AI导购。

除了导购型产品，天猫今年5月末还推出了“天猫讲价小助手”。彼时各大平台正卷得厉害，价格战打得火热，这个产品也算是个应景之作。

同样从今年上半年开始，面向商家侧的AI应用产品也明显多了起来。

最基础的应用集中在双11营销场景：标题优化、主图生成、标题编辑等，都能靠AI解决。有商家反馈，每个月因此节省了一个美工的人力成本。此外，AI还能为商家提供店铺的个性化装修方案，以及全部商品的货架陈列，省得一个模块、一个样式地去搭建。

不过，平台面向B端商家最用力、最集中的领域，还是AI营销推广类和经营工具类的产品。

阿里、拼多多、抖音、京东，主流电商平台几乎都参与了“全站推广”类产品的布局。这类产品以商品整体支付ROI为优化目标，不区分站内自然流量和付费流量，靠全域调控、相互撬动来实现GMV最大化，AI大模型正是其核心技术支撑。阿里甚至公开提出，如果ROI未达预期，平台给予赔付——这背后靠的就是大模型的技术能力。

此外，还有一些营销种草类的AI产品面世。比如阿里今年推出的“绘蛙”，京东推出的AIGC内容生成平台“京点点”，都借助AI内容能力帮商家提升营销效率。

做到这一步，电商平台已经不满足于单独产品的探索，开始关注更宏大的命题：如何利用AI帮商家更轻松地管理店铺，降低运营成本。

阿里淘天集团的国际站推出了生意助手和OKKI AI两款外贸产品，能帮商家发品，还能在人工因为时差不在线的情况下主动接单。1688旗下的AI经营助理，主打店铺运营管理。京东的工作台“京麦”也引入AI，帮商家从传图、填写信息、拟商品标题等繁杂工作中解放出来，未来可能延伸到商品经营、店铺管理、订单服务和客服接待等各个环节。

02 寻找新的场景需求

一个难以回避的事实是：AI电商的落地应用正在走向同质化。

就拿AI导购这个细分领域来说，“淘宝问问”之后，京东迅速推出了功能类似的“京言”。今年5月，抖音电商也灰度测试了一款名为“AI购物小助手”的产品，同样采用对话模式提供选购服务。唯一不同的是，抖音接入了自己擅长的短视频，通过视频解说的方式帮消费者做决策。

同质化的表现还不止于此。营销推广类和经营工具类的AI产品，各家之间的差异并不明显。阿里有“全站推广”，京东出的是“全站营销”。一些重要产品如“全站推广”类，本质上也只是在原有基础上做了升级与再造，AI只是强化了效果。京东的“京麦”可以追溯到2013年，拼多多的全站推广早在2022年就已上线。

打破同质化的关键，或许在于寻找新的场景需求。这已经成为AI应用在电商领域落地的新课题。

今年5月，360创始人周鸿祎与京东集团CEO许冉一同现身京东3C数码采销直播间，聊怎么做AI、做大模型、做IP。两人谈到刘强东数字人首场直播带来的巨大反响。据京东方面透露，当时已有超过百位企业高管排队申请制作数字人形象。

周鸿祎对此的看法是，这其实是一个把大模型“做小”的过程。“现在做大模型的人，相当于手里有了榔头之后到处找钉子，其实也就是找场景。业务、业态丰富了，大家可以随便找到一个垂直场景，做一块很好的试验田。但今天恰恰缺的就是这个东西。”

在他看来，企业正面临“巧妇难为无米之炊”的困境——光有场景还不够，还需要数据积累。“当下很多企业没有数据，或者说没有数字化后的数据积累。没有数据就没有知识，就不会有自己的专有大模型。”

许冉则回应说，京东内部的AI科学家最有成就感的时刻，就是“自己研发的技术在真实应用场景中创造出价值”。

其实今年双11，平台已经在不断拓展一些更具体的场景。比如用户进店的那一刻，AI模型能快速推测其进店动机，帮商家做出相应的运营行为。包括更复杂的商品管理问题，AI也在提出新的解决方案。今年双11期间，阿里上线了一款“渠道商品链接”工具，专门解决同一个商品在多渠道提报的难题，帮助商家提升了爆品的运营效率。

03 理想与现实的距离

不管面向消费者还是商家，平台引入AI能力的原始动机都是同一个：解放商家的生产力。

阿里淘天商家业务负责人向秋说：“人工智能并不会简单粗暴地取代大家的一线团队工作，它取代的部分，更多是以效率为属性的场景。”

积极拥抱AI技术虽是当下电商平台的主基调，但实际情况是，用户并不总是买账。

去年618期间，一些独立软件开发商（ISV）就在阿里平台上做起了智能客服，试图用AI降低成本。结果不少用户反映，他们不得不忍受与AI客服那种低效的模式化沟通，想转人工不仅更难，也更耗时。这个现象甚至被脱口秀选手写进了比赛的段子，引发广泛共鸣。

AI客服省了商家的成本，却让用户体验打了折扣。除了AI客服，社交媒体上抱怨较多的还有AI虚拟主播和AI电话营销——前者失去了真人的互动吸引力，后者直接侵扰到消费者的日常生活，甚至影响了品牌形象。

而商家对AI的情绪，则要复杂得多。

一方面，AI确实能提高经营效率，节省人力成本。比如商品发布的操作流程、商品供给的差异化能力、店铺运营，还有更普惠的图片美化、文案宣传等功能。一位淘宝商家曾告诉《听筒Tech》，AI技术能帮他节省人工、节约时间，和往年618相比，今年的人力成本降低了五分之一。

但硬币的另一面是，AI也会带来额外负担，加剧行业内卷。当AI客服处理不了紧急问题，容易招致用户反感甚至投诉。在今年电商平台价格战内卷严重的环境下，淘宝推出的“天猫讲价小助手”、拼多多跟进的“自动跟价”系统，都让商家压力倍增——后台会收到无数AI发来的商品讲价消息。

有淘宝商家在接受锌刻度采访时直言，这个功能实际上增加了商家客服的工作量。“特别是很多小商家，本身人手就不足。如果买家都用AI来讲价，不管最后给不给优惠，回复买家的时间成本都已经增加了。”

太和智库研究员、新媒体营销专家唐兴通也曾提到，AI工具的介入会让价格战打得更频繁、更激烈。

眼下，AI的落地还处于混沌期。一部分游戏规则的制定者也在重新思考：到底什么是AI电商？

值得买首席技术官王云峰在接受中国青年网采访时，对这个问题有过一段思考。在他看来，AI电商的本质还是电商。“电商加入AI之后，最终的形态里80%还是原来的，但可能有20%被AI重构。这20%会是点睛之笔，让原来不能完成的工作现在能被完成了。”

但这并不意味着单纯靠重构的20%就能碘伏掉全部。AI虽然在电商领域催生了全新形态，但电商全链条的本质并没有改变。

身处AGI变革的早期时代，未解之题还有很多。AI电商的想象力，也才刚刚开始。