大模型拉新大战 赢家并非Kimi

进入2024年之后，各大AI大模型厂商仿佛不约而同地掀起了一场声势浩大的营销竞赛。广告几乎渗透到各个角落——从B站、小红书、抖音的信息流，扩展到地铁、写字楼、机场的户外广告牌，甚至远渡重洋登上了纽约时代广场的大屏。动辄数亿元的营销预算持续投入，但“用户留存”这一难题，依然像一把利剑悬在所有从业者头顶。

图｜来源于网络

这场大模型的烧钱大战究竟有多疯狂？从B站的数据可见一斑。2024年第二季度，AI行业的广告客户数量同比增长超过200%，且在高基数基础上，环比仍保持两位数增长。某种程度上，大模型厂商已成为B站上半年广告增量的核心引擎。据披露，B站广告主总数同比增长50%，而新入局的AI厂商覆盖率超过90%。从星野、月之暗面、Kimi、智谱清言到豆包，市面上主流的大模型产品几乎悉数登场。

据知情人士透露，这些厂商年度合计投放金额保守估计已突破亿元。战火持续升级。此前有媒体报道，月之暗面在B站的投放中，平均单个用户获取成本（CPA）已达30元。而一位从事地铁广告投放的人员也表示，智谱在地铁站的广告投放起步就是百万元级别。可以说，这场烧钱大战已进入白热化阶段。

Kimi最能烧钱？

今年上半年，AI大模型在各渠道的投放仍以效果为导向，目标非常直接——拉新。从普通用户视角看，看到的广告大多附带下载链接，比如B站首页和视频推荐区经常出现“Kimi AI智能助手”的推广。Kimi背后的月之暗面，是一家估值30亿美元的大模型企业，主打长文本处理能力。

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此前有报道称，“Kimi每通过B站获得一名注册用户，月之暗面至少要支付30元”，甚至让其他AI公司“投不起了”。但实际情况并非如此。有知情人士告诉媒体，目前行业平均出价实际在10-15元之间，B站AI客户效果投放的优化目标大多是激活单出价，平均出价约为12元。话说回来，月之暗面虽然在金额上不是B站投放最高的AI公司，但在用户和行业的感知中，Kimi却成了最能烧钱的那个。

业内分析认为，背后有几个原因。第一，月之暗面采取品牌投放加效果投放的双重策略，而非单纯的效果广告。第二，Kimi在B站入局更早，精准锁定了目标人群，因此在用户侧形成了更强的心智认知。可以说，Kimi的成功并不完全来自高价买量，而是“找准赛道、心智与效果双重建设”的结果。此外，不同AI产品处于不同赛道——长文本、AI社交、AI视频、AI绘画、AI办公，投放人群和领域本身就有所差异。最后，广告主的具体策略也影响用户感知，有些厂商更倾向于软性品牌植入，不在封面和标题中强推品牌名，用户的感知自然不那么直观。

除了B站，小红书也成为AI厂商正在开拓的流量来源。截至2024年9月，Kimi、星野、智谱清言、WPS AI等产品都与小红书有过不同程度的合作。不过业内普遍认为，目前小红书的AI商业化氛围还不够成熟，关键在于负责AI行业的一线销售不够专业，既难以打动客户，也缺乏服务能力。

烧不来的留存

然而，无论烧钱多狠，都绕不开一个核心难题——用户留存率过低。下载、尝鲜、然后吃灰，几乎成了大模型产品最常见的用户路径。人们往往因某个功能或用法尝鲜下载，但很快又因“没那么好用”或“不知道还能怎么用”而放弃。

百度副总裁薛苏对此有过一段直白的表述：“早期很多原生产品比较忽略对用户价值的洞察。有些用户用了我们的AI产品，其实根本不知道AI能力有多强，就像用旧搜索一样，新功能摆在他面前，他都不知道。”科技行业知名评论人阑夕也指出：“AI产品的运营指标，留存比转化重要太多。过去一年多，太多刷屏的名字过把瘾就死，用户来得快，跑得更快。”

因此，各家厂商都在寻找精准且具经济性的引流模式。Kimi将主阵地选在B站，正是看中平台上高知年轻群体尤其是大学生的覆盖，把他们当作种子用户。这个群体也是目前所有厂商最看好的客群。从国外经验看，高知年轻用户对AI最核心的需求，往往是通过问答完成信息聚合与筛选。但国内情况有所不同，习惯了推荐算法的中国大学生，对信息聚合的诉求没那么强，他们更看重具体的应用场景和教程，比如PPT制作、论文写作、翻译等。这一点从小红书的数据也能得到验证——目前AI教程相关内容，是小红书上消费表现最好的科技内容。

图｜截图来源于小红书

更深一层看，AI大模型公司本质上也是平台方。除了官方App，它们还需要为大模型造势，吸引更多行业从业者基于自家模型开发应用。一款大模型的应用场景是否足够丰富，直接决定了用户的留存。总结下来，一款AI App想要从根本上提高留存，模型通用能力、具体的应用场景和教程、以及良好的开发者生态，三者缺一不可。因此，国内AI营销几乎陷入了一种“从零造生态”的纠结：既要通过通用问答场景展现模型能力、引导下载；又要针对细分场景，不断与KOL合作产出教程，持续教育用户；甚至还要自己发布官方教程，向开发者普及如何基于自家模型开发应用。

营销大战的背后，真正能够用来博取留存的，依然是生态。

停不下的大模型厂商

上游要争抢稀缺的研发人才，下游要教育和吸纳用户，卡在中间的大模型厂商，不得不活成了移动互联网时代的平台方。而平台之间的战争，向来朴实无华——烧钱营销。回顾中国移动互联网的发展史，从团购、电商、在线旅游、网约车，到外卖、共享单车，再到新零售、新消费、“百亿补贴”，就是一部烧钱营销史。过去每一场战争的胜利者，在技术和营销上其实难分高下，真正决定胜负的是资本——谁的钱多、谁能烧得更久，谁就能把用户的消费习惯真正培养起来。

但大模型产品和移动互联网时代的产品有着本质的不同：AI在当前互联网用户中的渗透率实在太低了。这意味着，用户教育不能走简单粗暴的硬广拉新模式。一位大模型赛道的从业者说得十分直白：“绝大多数用户根本不会用AI产品，投产品的硬广意义不大，还是要落到应用场景里。”而另一位负责投放的人士也表示：“有些活跃度很高的产品是不做硬广投放的，更多时候是在讲功能本身。如果新功能好用，用户自然会去用。”

大模型产品迫切需要找到健康的发展模式，摆脱对资本的依赖。进入2024年以来，资本市场对AI概念的炒作已经开始降温，连英伟达的股价都开始动辄暴跌。甚至有传言称，阿里巴巴高层已在重新审视对月之暗面的投资。朱啸虎在近期的一次采访中直言不讳：“我感觉挺不乐观的。美国现在并购本质上都是直接把人才挖走，让投资人拿一个本金加利息退出。国内说实话，可能会比这个还要差一些。”在他看来，大模型“六小虎”最好的结果，就是卖给大厂。

图｜金沙江创投董事总经理-朱啸虎（来源于网络）

但国内大厂对收购大模型创业公司的积极性并不高。一位行业知名公司的CTO直言：“大厂没有买大模型创业公司的需求，除非是把创业公司手中的GPU接过来。”另外，考虑到今年的资本环境不太乐观，“六小虎”中已有厂商开始调整规模——要么裁撤部分团队，要么停止招聘。