AI广告投流内卷，创业者不堪重负

AI创业圈流传着一句话，2024年只有两件事：增长、赚钱。

这句话出自一位AI创业者赵天。他去年从大厂出来，自己做了一个AI图片生成产品，早期顺利完成了A轮融资。从去年10月开始，他在B站、小红书、抖音做了一些曝光型的推广投放，转化效果相当可观——CPM（每千次展示成本）大概在五块钱左右。

“我不敢说是产品做得多好，但2023年那会儿，用户对AI工具充满好奇，愿意尝鲜。只要曝光到合适的人面前，就有大概率能完成转化。”赵天回忆。

然而，随着月之暗面带着Kimi高调入局，这场原本以小博大的游戏，门槛突然变得高不可攀。独角兽公司和互联网大厂的产品吸走了大部分流量和注意力，把投流价格推到了前所未有的高度。普通创业者要么咬牙跟上去，要么提前离场。

他们因为焦虑而投流，投流又反过来助长了焦虑。没有人知道，广告竞价系统里的每一次确认，究竟是让自己活得更久，还是离死亡更近。

01 “拼多多之后没见过这么大方的金主”

Kimi是妙鸭相机之后最出圈的AI产品，而且与大多数昙花一现的“网红”不同，Kimi发布后始终保持着很高热度。

今年3月，月之暗面旗下Kimi的月访问量超过百度文心一言，登顶ChatBot赛道月活和访问量榜首。半年过去，领先态势没有改变。据AI产品榜aicpb.com 8月数据，Kimi月访问量达2336万，仍领先文心一言的1916万。而同样是大模型明星创业公司的Minimax，旗下海螺AI只有51.39万访问量。

Kimi的投流和用户裂变能力，自然成了各家AI公司研究的对象。

业内几乎公认月之暗面是广告投放最激进的大模型创业公司。AppGrowing数据显示，今年3月Kimi广告投放1500万元，七八月均接近5000万元，六个月总投入达1.4亿元。

月之暗面官网截图

B站成了月之暗面的“主场”。有UP主表示，他每个月大概只能接两个商单，连续两个月都是月之暗面的。据他所知，不只科技区，职场、知识等领域也等来了月之暗面的金币。“拼多多之后没见过这么大方的金主。”

除了内容合作，Kimi也频繁直接投放信息流广告。有媒体引述从业者说法称，Kimi在B站的CPA（用户转化成本）报价高达30元左右，而今年年初这一价格大约在10元。

月之暗面投流凶猛，其他公司也在迅速跟上。B站上，豆包购买了竞对词条，搜索Kimi反而出现豆包投放；小红书上，不少人教你用腾讯元宝规划旅游行程；先前被认为小众渠道的播客，也越来越多听到AI工具的投放。

广告战从线上延续到线下。北京地铁站里出现了智谱清言的广告；上海陆家嘴的白领写字楼里，Minimax开始在电梯间投放；豆包也像飞书一样，在机场告诉大家“用AI驱动业务增长”。

各家公司也主动拥抱这些人工智能“金主”。2024年二季度财报会上，B站CEO陈睿主动提及B站有高质量的人工智能内容；小红书今年加大了AI内容运营，一些普通运营活动获得了公司产品、技术高管的直接站台；分众传媒也加大了对AI公司的销售力度，最终说服一些独角兽投放了电梯广告。

百家投流，流量水涨船高。据Similarweb统计，AI五小龙（智谱AI、MiniMax、百川智能、零一万物、月之暗面）产品的总访问量，6个月内暴涨了963%。

02 知道规律是一回事，复制下一个Kimi是另一回事

周先在一家二次元相关的AI创业公司负责产品运营。过去，她的工作主要是参与产品规划、扩展合作伙伴和渠道。到了今年，工作几乎只剩下一样：做投放，拉增长。

“几乎每次例会，首先都要说一下Kimi最近的投放，再说一下我们自己的投流增长。”周先说，“增长成了公司最重要的事情。”

规律并不难总结——说穿了就是大量投放，以最简单粗暴的方式迅速占领用户心智，实现下载和转化。

但知道规律是一回事，复制下一个Kimi是另一回事。

Kimi采用的投流模式是CPA（用户转化成本），用户完成注册或下载，月之暗面就支付费用。这是能直接拉动增长的策略，简单粗暴。

投流报价类似于拍卖，别人报价高，低报价者获得流量就会减少。资金雄厚的互联网大厂和大模型独角兽把成本拉高，普通创业者根本无法跟进。

赵天算了一笔账：像他这样的创业者，拿到的融资往往只有三百万到五百万。“我们不说别的，这钱全拿出去投广告，最多有20万用户，还不保证留存。”而现在AI公司的CPA成本动辄30元，完全无法承受。

至于抖音，已经成了“AI禁地”。周先说，除了字节跳动自家的豆包或者有投资合作关系的AI产品，其他产品流量都会受限——要么内容“违规”，要么投流消耗缓慢，意味着你的内容没人看。

豆包在抖音投放的广告

投流费用提高，AI新奇感减弱，获客成本不断增加。有从业者说，Kimi现在获客总成本大约在15到20元之间。据新浪科技估算，Kimi每天的获客成本就达到20万元。这意味着不仅月之暗面要付出高昂增长费用，其他AI公司也不得不卷入这场广告竞价，被迫提高成本，让很多创业者望而却步。

03 难以持续的投流大战

战争进入白热化，最先发起冲锋的独角兽和互联网大厂，也开始为越发高昂的获客成本焦虑起来。

Kimi是月之暗面唯一的产品。创始人杨植麟多次表示，他们目前没有下一款产品，要把Kimi逐步变成“超级应用”。

在移动互联网时代，做一款“超级应用”是很多创业者的终极梦想，最终诞生了微信、抖音、美团等在各自领域无所不包的应用。要成为超级应用，离不开两个基础标准：使用人数足够多、使用频率足够高；用户不会轻易迁移，也就是建立足够高的护城河。

表面上看，投流解决的是使用人数问题。但DAU等用户指标提升，并不能充分增强平台竞争力。

月之暗面一位产品经理“松鹅”在即刻上发文称，DAU高不一定会碾压竞争对手。“AI提供的是智能的价值，不会直接提供信息交换的价值。在现在的产品设计下，并没有多边的网络效应，DAU的增长不会给产品带来指数级的价值提升。”

不过，人数的增长或许不能带来规模效应，但能帮助Kimi们在更自然的环境下获得数据和反馈，进而提升产品体验。

杨植麟将Kimi定位为“超级助理”。他说：“我觉得在AI时代，大概率超级应用就是一个助理。对智能的需求是非常普适的需求，只不过今天能力还是处于初级阶段。”

训练成为“超级助理”的重要一步是足够多的数据。杨植麟认为，数据不应该是固定数据集，而应该是一个“变量”。“怎么去使用数据，或者获得用户的反馈，会越来越多成为重要的东西。”

按照这个思路，获取足够用户也是建立数据护城河的方式。但任何策略都要衡量ROI。根据aicpb的统计，最近三个月里，用户平均使用Kimi的天数为四天，平均使用时长不超过两分钟。这样的互动情况，很难说能带来多大的数据反馈。

各家公司也开始降低投流成本。36氪报道称，Kimi高昂的营销成本已经让部分股东感到不可持续。月之暗面一名员工表示，今年四季度，公司会设法降低投流成本，加大视频号、微博、知乎等新渠道的投放力度。

在这些平台上，Kimi的素材更加“接地气”，标题往往类似“用了Kimi就能提前下班了”“用Kimi十秒钟搞定Excel”“用Kimi成为月入十万的自媒体博主”。这些素材有些来自服务商，也有不少是Kimi市场增长部门自己制作，一些员工还会亲自出镜。

很难说这些素材能吸引多少真正有价值的用户。当用户被夸大的标题吸引进来，却发现AI无法让他们一劳永逸。不少关注前沿科技的中小企业老板体验一番后，发现还是人工比AI更方便、更便宜。

有投资人预测，烧钱大战可能在半年里结束。那时独角兽企业也没太多钱可烧，大公司也需要考核ROI，大家才会逐渐趋于理性，更注重商业化、更注重愿意付费的用户。

04 寻找其他出路

赵天说自己陷入了两难：不继续投流，很难持续增长，也就很难拿到下一轮融资；继续投流，可能只是更快耗光资金。

金沙江创投创始人朱啸虎对AI的C端产品始终持怀疑态度，坚决反对“烧钱买用户”。他曾说：“今天烧钱买用户是很难的。以前一年能融三轮，现在可能不容易了，完全不一样的融资环境，就不能烧钱。”

2024年开始，各家投资机构都收紧了AI创业公司的投入。一位投资人对《山上》表示，付费转化更明确的产品（尤其是B端产品）还有可能拿到钱，C端产品在现阶段几乎没有可能拿到A轮以上融资。至于新的大模型公司，“资格赛结束了，淘汰赛提前开始”。朱啸虎更直言不讳，认为现在的大模型独角兽唯一出路是卖给大公司。

赵天这样的创业者并非意识不到局面残酷，也并非不愿意寻找更有付费前景的机会。但当初投身AI创业时，不论创业者还是资本都更有耐心，愿意等待市场成熟，做一款小而美的产品，容忍暂时的亏损。

短短一年时间，再去谈融资时，大家却告诉他：要么有足够用户规模验证市场可行性，要么马上证明商业化前景。证明商业化前景意味着几乎要重头再来。摆在赵天面前的，似乎只剩下投流获客这一条路。

更多大公司也意识到，在技术和产品难以拉开差距时，很难留住投流带来的用户。豆包占据抖音优势，可以用更低成本“占领用户心智”，如今工作重点已转向销售而非营销，开始为B端客户定制技术方案。

阿里通义也只与更精准的渠道合作。一位阿里内部人士表示，他们觉得AI应该更像云服务，要面向“生产者”做投放，而不是娱乐应用。

赵天说，在现在的环境里，想做一个“小而美”的AI应用太难了。他打算把重心放到海外——那里营销性价比更高，谷歌、推特上的获客成本大约只有国内一半，而且大家更接受一个小产品，不必非要达到高用户量才能获得融资。

对错过AI的恐慌笼罩在每个人身上。很多人不知道为何去做这件事，但如果不去做，就可能无法留在牌桌。或许无论创业者还是投资者，都需要多一些耐心——AI还是个孩子，成长需要技术、产品、人才和市场，难以强行催熟。

“其实AI卖的是服务。只要服务好一部分人，就能活下去。在国内找到这部分人的成本太高了，国外就好很多。”赵天说，“那里也没有人催着你短期内达到百倍规模。”